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策划之前须“三思”
说实话，当我读到开篇语时，心上便有一丝凉意掠过，也似乎找到了问题的端倪。 每一个合格的策划人都有与他的特长相对应的市场、行业、产品。 食品学教授在有人请他去传授他不拿手、甚至不会做的食品技艺时，他不会去。 内科主任在遇到患者，并知道治疗患者的病不是他的专长时，他会考虑推荐给别的大夫治疗。而绝大多数策划人，在接到对于他的实践经验和理论知识都十分陌生的活儿时，却都敢于拍胸脯、打保票。 依笔者之管见，黑老包的事儿，多半就出在这点上。——其策划人做过十分成功的策划，并对策划本身研究很深，但他或许并不具备为食品行业中的副食品、副食中的调味食品，调味食品中的酱油做策划的能力。或是不具备为黑老包食品有限公司这类企业做策划的能力。 要说清楚对于策划界来说它属于哪一类的企业，那就说跑了题，只说一句，该公司与该策划人“不对味儿”。 为一个与自己不对味儿的企业做策划，能做出有味儿的策划来吗? 对于每一个人来讲，社会中所有的人和事物存在着与其相互谐调，相适应的一面，同时也存在着与其相悖，相矛盾的一面，由不适应到适应要有一个过程，强制适应的结果还是不适应，所以对于该策划人来说，“黑老包”这个活儿不该接（排除经济原因）。 那么策划人怎样才能确定一个活儿应该接或者不应该接呢?根据笔者以往的教训和经验，在准备接活儿时，要首先做好三个定位： 一、自我能力定位 这也是许多策划人容易忽视的问题。策划人在对自己所做策划的各项定位之前，首先要做好自我定位，找准自己的位置，也就是说要有自知之明。 现实的工作，现实的竞争，对于一个策划人的要求是相当高的。他应当具有丰富的实践经验，相当的理论水平，较大的知识拥有量，更要具有较强的理论与实践相结合的能力。但即便是这些标准你都达到了，也还有你能力作用达不到的程度和事物。 所以，当我们准备接一个活儿，当分析到这个活儿所涉及的行业、产品、市场超出自己的认识所知，能力所及时，就应该毅然放弃这个活儿。当然，会有人说，我可以作个调查嘛。其实不然，接到活儿后根据策划需要做各种调查是必要的。但这应是对策划对象的行业、产品、市场都熟悉的前提下，而做的更深入、更现实、更准确、更全面的时态调查。这种调查是对原有积累的深层发掘，全面完善和针对性发挥的一个过程，而不是开垦认识积累的处女地。你在不熟悉上述情况下而进行的调查及调查之后的分析、整理而出的结果，不可能是准确的。因为你在调查前和调查后都缺乏一种决定性积累——知识能力积累。 也许还会有人说以营销策划为主的各种策划嘛，都是大同小异。这种语言反映了我国策划业整体水平提高缓慢的根本原因。这些人对营销的策划认识仿佛是彩电西瓜，一个卖法；饮料红薯，一条通路；蛋糕水缸，一种包装。 对于这种说法，大家谁也不会表示自己赞同，但谁也不会承认自已曾说过。这是好现象。大家都会认为小异不注意，会出大问题。何况，对于不同的产品，在把它推向市场，完成交换的运作方式和手段是截然不同的。 不管怎么说，不与策划人特长相对应的活儿最好不要接，在接与不接的选择时先作个自我能力定位有好处、有必要。 二、对象状态定位 当策划人做完了自我定位，认为自己有把握做好这个策划之后，而急于对该策划一挥而就时，笔者奉劝你别忙着下手，你必须再做好第二种定位：对象状态定位。找准对象企业在地理、市场、行业、经济层次、类别规模等方面的位置。这个定位做不好，那你的策划做得再好也是一纸空文。甚至是将企业引入歧途，使之陷入泥潭的路标。 这个定位是对象企业已有的，一般性的感性认识基础上，去再深入调查，再分析研究，再归纳整理，从而使自己对策划对象的认识由一般性的感性认识，上升到具体性的理性认识。这里所说的再调查就是再实践，再分析研究就是在再认识过程中的理论分析，再归纳整理就是高一层次的理论与实践相结合，这样就有了飞跃的条件和基础。 因为任何一个策划人，你都不可能对所有行业、所有企业，对企业所处的所有状态，对所有由各种人、各层次的人、各环境中的人所从事的管理、业务能力都有完备和充足的策划能力。如果你在未完成对象状态定位之前就非要说自己具备这样的能力的话，那你开的就不是策划公司，那就是在背街小巷里由江湖游医巫士开设的小诊所。这些小诊所就是中西医、内外科、妇科儿科治罗锅。它无病不治，且包管治愈。 我们再来读刘步尘著文中的一段入话:“就在这个时候，王志纲办公室又发来一份传真，让再汇去38万元过去为酱油设计商标、导入CI和拍摄电视广告片……这时老板手里根本就没钱了，他把所有的钱都砸在了生产建设上了，根本就没预留广告的钱。” 这段话说明了什么呢?这说明王志纲对黑老包这个企业的经济实力，自定的发展规划，黑老包企业老板的个性、思维方式和行为方式，及该企业对什么样的策划具有运作能力等等多方面的情况不了解，致使自己的自认为很好的策划落空了，他自己感到十分可惜。笔者认为造成这种后果的根本原因是他在策划前没做对象状态定位。也就是说他应该知彼。 同时还存在一个对谁说话，怎么说的问题。这个问题不解决，你的策划在对方执行中就必然会出差错。你的策划再高明再绝妙，对方理解不了，或者理解错了，策划再好也不好，不好更不好。这就需要策划人在临落笔时再完成第三个定位。 三、思维序向和有效变流方式定位 我们对任何人说话都想让对方听明白，这是语言的主要目的。即便是骂人的话，也要让对方知道你骂的是什么内容和意思。黑老包食品有限公司的老总认为让王志纲做策划白扔了十八万块钱，就有这位老总对策划不理解的原因。不然王志纲怎么会埋怨这位老总耍小聪明呢? 中国的企业领导人，包括企业的中层领导人和基层领导人，由地域环境，风俗习惯，文化层次，生活阅历等方面的不同，造成各地区、各方面、各层次的人，在思维序向、语言方式，乃至为人处事的方式方法上都有很大的不同。所以策划人在做策划时就要牢记对方是一个什么样的人，从而按照对方的思维和语言方式写出自已要讲的话，且这些话要符合对方的理解角度和理解水平。当然也要留出让对方发挥和延伸的余地，我们也千万不要小看企业家。 策划文字，该雅则雅。为了准确表达词语的概念可插入英语原文；为了提高策划的权威性和可信性，不妨多引经据典证明自己的观点。策划文字，该俗则俗，不然没有共同的语言如何合作?为了让对方准确理解策划的意图，不防写一些比喻，以简化对方的理解程序。 策划人在对策划落笔时完成了与对象之间的思维序向和有效交流方式定位后，你就掌握了知合。 策划人在完成上述三个定位后，你就有了知己、知彼、知合的基础，策划的成功希望就大了。像黑老包策划案的结果，企业不行了，企业人与策划人相互抱怨，这是我们都不希望看到的。
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