那酒店酒水零售价为什么会高呢？消费者心中认为高与低的评价标准又是什么呢？酒店老板们面对来势汹涌的自带酒水现状，怎么来应对呢？笔者试以本文来分析以上问题。　　

　　首先，酒店酒水零售价为什么会高？　　

　　我们先看一个实例。A品牌啤酒供货商现需进场某中型酒店B，该供货商在谈判前了解到B酒店以下情况：1、该酒店现有其它三个品牌的啤酒在销售，其它品牌啤酒开瓶费一般为1~1.5元/个；2、酒店老板需要进场费5000元，且不保证销量；3、从其他供货商了解到该酒店逢年过节需要赠酒、买酒店昂贵礼品，店庆等一年要花3000元左右；4、在三个品牌同时存在的情况下，根据以往经验要提升销量，还得另外再给服务员和酒店的关键人一些好处费，全年下来也得3000元左右；5、打听到该酒店结账很慢，有时会拖两至三个月，年底结账还得打折，所以全年算起来得减少3000元账款。另外根据B酒店的规模和多次观察发现，A品牌进场后全年预估销量应该在1000箱左右。　　

　　因此，该供货商开始计算A品牌的供店价格。餐饮店啤酒供货商利润一般为8元/箱；开瓶费1.5元/个，即18元/箱；按全年销售1000箱计算，进场费为5元/箱、过节费3元/箱、暗促、公关费3元/箱、账期费用，坏账风险3元/箱；最后加上底价44元/箱，即供店价为84元/箱。由此可见应该52元/箱的供店价最后实际为84元/箱，足足高出32元/箱！而这32元/箱的价格正是转嫁给消费者的价格。　　

　　A品牌啤酒包装为12瓶/箱，酒店加价率一般为80%~100%，所以消费者得支出12元~14元购买这瓶啤酒。而商场的加价率一般为15%~20%，因此同款产品商超零售6.5元/瓶，消费者自然会感到价格差距太大了。　　

　　综上我们可以发现酒店酒水价格高的原因：1、开瓶费，2、进场费，3、过节费，4、暗促、公关费，5、坏账、账期费。真相大白时，我们也许会惊讶除了开瓶费之外，让消费者自带酒水的真凶原来竟就是酒店自己！　　

　　其次，消费者心中认为高与低的评价标准是什么呢？　　

　　上面的分析已经回答了一个方面，即消费者会和超市比较同类产品的零售价，如果在替代性不强、差异化不大的情况下消费者会有不平衡感。另一个方面是酒店带给消费者的感知所增加的溢价即服务价值，消费者的感知价值主要来源两个方面：一是酒店的硬件环境增值感包括酒店的位置和装修格调；二是酒店软环境的增值感包括菜肴的美味度和服务质量。而增值的感知价值，一般在超市的零售价的基础上加价率提高20%，如果软、硬环境都很高可以提高30%。因此商超零售6.5元/瓶的啤酒，酒店一般定价在8元~10元/瓶，消费者是感到无所谓的。恰恰这个价格也正好符合以上的价格段，因此出现这种价位，消费者就不会选择自带酒水（除非量很大，这不是本文考虑的重点）。　　

　　最后，酒店如何改变这种现状呢？　　

　　首先有必要强调一个观点：酒店老板也不想因为酒水过高的零售价让消费者感觉该酒店消费高而失去顾客，可见酒店其实与消费者是站在一条战线上的，即要求零售价降低。因此酒店老板应该在如何降低供货价上从自身找原因，并让供货商配合执行。还是以B酒店为例。该酒店老板首先要求四个供应商统一降低所有品种开瓶费为6元/箱；其次把不保证销量的进场费改为销售促进，即签合同保证年度销售1000箱，给予5元/箱的销售奖励，当然这个销量是根据往年销量的统计给予估计的，签订包量合同可以让供货商取消暗促和公关费的支出。第三、增加结账信誉度，严格按规定合同期结账，以减少供应商坏账、账期费用。第四、过节费可以适度保留。即此时供店价为66元/箱，按加价率80%，即8~10元/瓶。值得一提的是当以上条件都满足时，酒店要求供货商从8元/箱中让利2元/箱，让销售促进提升7元/箱，并保持供货价不变，供货商也是非常乐意的。同时需要强调的是根据博弈论中著名的“囚徒的困境”这一原理，对私自增加开瓶费和有暗促行为的供货商必须加大处罚力度，如有任一供货商出现此现象，立即清场处理，这样可以保证开瓶费不暗涨，保持住供货商的利润。第五、根据酒店的位置和品位设计合适的装修格调，并提高菜肴的质量、服务员的服务水平，让消费者增加感知价值，从而降低不平衡感。　　

　　当自带酒水愈演愈烈，酒店酒水销量越来越少，而供货商的费用却在不停地增加。当酒店酒水销量下降的某一点时，这一畸形的平衡必将会被打破，此时供货商降低对酒店的费用投入，且在销量较少的情况下维持较高的供货价，这样酒店的处境更难堪。因此聪明的酒店老板应该率先主动打破这一平衡，最先树立口碑，在零售价要保持平衡的情况下，整个行业必将全部效仿跟随。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： shenliang2008@12.com

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