近来药企渗透日化的风刮得越来越猛，而且热情不减。比较有意思的是，这些药企渗透日化行业，许多均从“牙膏”产品杀将进来，如云南白药、闪亮、敬修堂、滇虹、片仔癀等等，而最为成功的当数云南白药牙膏：自2005年推出产品到2008年短短4年，云南白药牙膏销售额已达7个亿，成为云南白药集团一头利润“奶牛”，而且目前市场发展表现良好。而其他品牌牙膏的市场表现平平，基本上是没有多少可圈可点之处。特别是闪亮牙洁素的高调问世，一直在业届议论纷纷。到2009年7月以来，网络上《闪亮牙洁素：梦落星光路》、《“闪亮牙洁素”为什么不如“妇炎洁”》等文章更是“暴出”闪亮牙洁素这样、那样的问题与困惑。　　

　　作为拥有“妇炎洁”、“闪亮”滴眼夜、“可立克”感冒药、“优卡丹”小儿药等知名品牌的仁和药业集团，是一家有实力的上市公司，是药业中的佼佼者。但是，闪亮牙洁素缘何“败走麦城”（暂时设定）？笔者也来凑个热闹，对其产生“败走麦城”的原因做些分析，一探闪亮牙洁素究竟犯了哪些战略战术“错误”：　　

　　错误一：“市场新进者”错位“市场领导者、市场挑战者”　　

　　对市场新进者而言，往往对新品（包括新产品与新品牌）的推出都有着非常高的市场期望——这很大程度上直接影响着企业今后的做大与做强。然而，一个尴尬的事实是，失败者总是占多，以至于在市场大环境一片繁荣的背面（预计到2010年，我国牙膏市场规模将达到181亿元，其中中草药牙膏将超过50%的市场份额），总有商家陆续上演着一幕幕奔着“利好”而跌入“利空”陷阱的商战悲剧——闪亮牙洁素就是这个情况的反映与表现。　　

　　在市场领导者（高露洁）、市场挑战者（佳洁士）高度垄断的情况下，仁和药业集团推出闪亮牙洁素，原本应该是在“市场新进者”这个位置，但是却将其错位到“市场领导者、市场挑战者”，这是战略上的大错。　　

　　近些年，产品“差异化”、“市场蓝海”的书籍与传播非常多。于是，许多企业每每推出新产品、新品牌，均高举“差异化、蓝海”大旗。于是，仁和药业集团就研发生产销售“闪亮牙洁素”这个细分的空白市场（也称市场蓝海），而远离目前成熟的市场竞争格局之中（也称市场红海）。　　

　　的确，“牙洁素”这个产品概念，在理论与策划上是非常成功的；当时，对仁和药业集团企业来说，估计是非常激动与快乐的——终于找到切入牙膏行业的“差异化、蓝海”。 　　

　　我们知道，牙膏市场50%左右是“防蛀”市场、20%是“美白”市场，作为市场领导者的高露洁（防蛀，始创1806年，1992年进中国）、市场挑战者的佳洁士（美白，始创1955年，1995年进中国）、市场跟随者的“中华”（美白防蛀，始创1954年，1994年联合利华租用）三大品牌市场占有率已经高达60%左右。如果加上黑人（始创1933年于上海，1949年公司基地移往台湾）、LG竹盐（竹盐在韩有1000多年的悠久历史，2001年进入中国），中国牙膏已被高露洁等外资、合资品牌高度垄断。

　　通过对竞争对手与行业的透彻分析，“防蛀、美白”能够长时间被市场与消费接纳，是中国特定的经济发展与人们生活习惯形成；中国牙膏市场已被高露洁等外资、合资品牌高度垄断的事实早已形成；牙膏行业的“技术壁垒”基本不大，所以，真正意义上的“市场蓝”海其实并不存在。　　

　　事实上，作为“市场新进者”的“闪亮”，想用“牙洁素”的全新概念打破这个行业，去教育消费者，去培育市场，是一个吃力不讨好的事情。尽管有些专家引经据典，论证“牙洁素”是一个有别于普通牙膏的新的品类（云南白药：非传统牙膏），但是消费者对于这个牙膏中的高价“异类”非常难以接受。而能够有能力、有实力而且消费者可信任的教育、培育市场，是“市场领导者、市场挑战者”所做的事情，不是“闪亮”日化目前有能力、有必要做的一件事。　　

　　“市场跟随”策略对一个“市场新进者”来说，也许是一个比较好的选择。而硬是要将“市场新进者”错位“市场领导者、市场挑战者”，其“失败”的机率将会非常大、非常高。对于一些中小企业来说，千万不要轻易开辟蓝海，稍有不甚就会“前人栽树，后人乘凉”为后来者做了公益事业，培育成熟了市场，自己则“光荣牺牲”了。典型的是开创VCD的是“万燕”，而普及它、挣的盆满钵满的是“爱多”。　　

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