不同产品条件下的定位规则 _ 文库

　　如果先有一个产品，然后拿着这个产品去找市场，这就是要寻找产品的对应市场的定位。这种定位方式基本上都发生在市场比较成熟的市场上，因为这个产品已经被市场接受，企业才会首先很自信地把产品生产出来，只是不知道自己的产品的特性是否能够在市场上站住脚而已。另外一种就是一些创新产品，这些创新产品也基本上是在成熟需求的产品市场上的一个创新，而不是从需要开始的一个创新。所以，也属于比较成熟的需求市场。在这种产品的市场定位中，就要先找出产品的核心利益点，并判断出产品的利益点是否可以成为一种共性的利益点，还是只能是个性的利益点。只有先找出产品的利益点，才能从市场上找出该产品需求的共性人群或者个性人群。

　　如果说产品是一个基础性的功能性的定位，就要看这个市场是不是已经具备市场的需求条件。如果这个市场已经非常成熟了，像我们日常需要吃饭、穿衣等基本的需求，还有喝饮料、看电视等，这些市场都已经是成熟的了。这个时候的产品定位，就不应该再定在那种基本的功能性上，而要看市场产品的需求条件是一个基本需要利益，还是需求的选择利益，抑或是欲望的利益。如图6-1所示。

　　注：不同的阶段都会有产品的一个从导入到成熟的过程，所以，我们需要首先判断是属于哪一个层面的产品阶段，才能准确地定位。如果市场上产品的需求条件已处在需求阶段，那么企业必须在这个利益条件下再增加一些个性利益点，才能在这个成熟市场上生存。增加利益点可以要从几个方面考虑：

　　在基本利益上增加辅助利益，前边谈到有增加服务利益、增加款式的选择利益和增加其他卖点形式的利益等。这也就是说，产品条件下可以附加上的个性利益可以很多。如果说市场已经非常成熟了，我们还要去教育这个市场，做教育市场的定位，就不符合该产品的条件。如果产品条件不具备增加个性利益点的条件，就需要以产品的形式创新来加以满足。

　　企业要想在成熟市场上取得成功，就要考虑从产品本身的利益之外找到其他的利益，比如外观形式、服务形式、消费者需求的感性形式，还有定价形式等，在市场上去对应这个点来做该做的定位。这就是在产品条件一定的情况下，去寻找产品条件以外的利益去对应着做成熟市场的定位。

　　如果企业所处的是一个成长性的市场，就要考虑成长性市场上消费者对这个产品的基本利益有需求之外，可能还有价格利益、品牌利益或其他利益的需求。我们要对消费者的这些利益加以认真考虑，并考虑是不是可以在市场营销From EMKT.com.cn行为中给产品附加上这些条件，并根据这些产品的条件去作相关的定位。

　　如果某企业的产品特别优秀，有很多功能利益，就要考虑这些利益在市场上是否已经存在，是否是属于创新类的产品。在成熟市场上，创新类产品是可以做定位的，但创新类产品的定位要考虑这种创新的程度有多大，或者说创新的利益是否压过了本身产品的主利益，如果创新利益压过了主利益，就变成了一个新利益的定位，而新的利益就要从需要阶段的导入期开始做，从基本功能利益开始做。这样企业就要浪费很多资源去培育一个新的市场，这不是企业营销所愿意做的。因此，企业要弱化创新里边的其他利益而突显核心利益，而把创新利益变成附加条件去做定位。所以，企业在做定位的时候要考虑不同产品条件下的定位规则。

　　某企业开发了一个数码电脑产品——汽车电脑，可以上网，可以导航，还可以查询资料，可以当电话机使用等，有很多功能，但整体的核心利益就是一个电脑，其他的功能都是附加上去的。企业认为这个产品是一个创新，可以开辟一个新的市场。于是开始寻找市场的突破口，但做了很长时间，市场并不认同这一产品。原因是该企业在推广的过程中把这个产品当成了一个全新的产品，而全新的产品要找出一个核心的产品利益，并要教育市场，要从导入期开始去做启发需求的工作，这个时间会非常漫长。同时我们也看到这个产品的核心利益就是一个电脑，而电脑本身不存在是否在汽车里、在单位里，还是在家里用的问题。对于这个产品来说，主要利益是汽车电脑，这里存在市场的需求空间问题，因为汽车开着的时候，谁也不可能上网，而停下来的时候，也没必要买一个专门是汽车里才能用的电脑。所以，这个市场的需求空间并不存在。如果定位在创新上，该产品又没有核心利益来对应需求，因为该产品只是电脑中的个性化产品。

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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