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窜货－窜活－窜火－窜祸
古人云，“货畅其流利自生”。货物的流动、流通、流转是从产品到商品的本性使然。窜货的商品流向与水的自然流向具有天生的逆反性，水的自然流向是从高处向低处流，而窜货的商品流向则是从价格低的地方流到价格高的地方。对于窜货的利弊，真可谓仁者见仁，智者见智。有人说，“窜货是渠道的癌症”、“窜货猛于虎”。也有人说，“只要有流通，就会有窜货；没有窜货的销售，是不红火的销售； 大量窜货的销售，是很危险的销售”。还有人说，“窜货是幸福的烦恼”。笔者认为，对于窜货要根据企业不同的市场竞争地位和不同的产品生命周期要有一个清醒的认识和理性的而判断，不能一概而论。 1、窜活——对于处于市场挑战者地位的企业或处于导入期的产品，在企业引导下的良性窜货，有可能把市场窜活。 【案例回放】 笔者于2003-2006服务于TS啤酒公司，TS啤酒是山东境内的区域性啤酒品牌，只在泰安、莱芜、滨州、济宁等几个区域强势销售。05年之前，该公司由于产能、规模较小，采取区域市场聚焦策略，将自己定位为市场的补缺者，主销产品大超干相对成熟，。但是，05年4月份该公司收购了临市的国有企业GXG啤酒公司，产能规模一下子跃升至45万吨/年。 产能规模的快速膨胀一倍以上的企业，就必须对企业的组织架构、运营模式、市场战略、销售策略、产品链条等进行系统的革命。TS啤酒的产能规模短期内膨胀了3倍以上，TS啤酒在扩充销售团队、划大销售区域的同时，也对自己的市场竞争地位进行了调整。即：由区域市场的补缺者调整为区域市场的挑战者！除了继续沿用被并购的GHG啤酒的部分销售渠道外，TS啤酒的制订了做深做透根据地市场，以根据地市场为中心辐射带动周边市场，对于根据地周边市场短时间内招不到商的目标市场则采用“引导经销商向招不到商的目标市场良性窜货，强制性辐射”的办法予以开发。 当时，通过引导经销商向目标市场窜货，强制性辐射开发成功的市场不少。比较成功的案例是：泰安向济南长清的窜货、辐射。泰安郊区与济南长清区在地理位置上相邻，但是长清一直是趵突泉的天下。将长清列为重点开发市场后，招商成为最大的难题。短时间内找不到优质经销商怎么办？通过引导与长清相邻的泰安郊区的乡镇经销商向长清市场窜货！具体的办法是，不惜重金投入买断相邻乡镇驻地的所有酒店的啤酒专营权，并在店内开展摆桌摆台、免费试饮、消费抽奖、喝一赠一等接连不断的终端促销和与消费者互动活动进行有效拉动，进而培养消费者的口感偏好和品牌忠诚，还通过向镇政府领导免费赠酒的办法征服区域市场内的消费意见领袖。通过酒店渠道的强势运作，然后在乡镇驻地开发二批商辐射乡村市场的流通渠道也就水到渠成了。通过一个乡镇市场的成功开发，然后如法炮制，利用不到两个月的时间就将长清70%的市场全部拿下。这时，一个原BTQ的骨干经销商因为季度返利兑现不到位，决心放弃BTQ的经营权，而主动的找到了TS。有了强势经销商的加盟，TS啤酒也投入重金一举将济南长清打造成为TS啤酒的样板市场。当然，对于窜货有功的泰安郊区乡镇经销商也给与了高达10万元的开发奖励。就这样，通过引导经销商良性窜货，硬把一个空白市场给窜活了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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