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白酒营销的分层化趋势


《糖烟酒周刊》, 2009-08-24, 作者: 耿永芝, 访问人数: 3344


  营销From EMKT.com.cn专家高建华说过,随着中产阶级的大量涌现和充分竞争的买方市场的形成,国内市场已经从大众化市场过渡到小众化市场,在小众化营销时代,无论是营销理念,还是操作方法都与大众化时代不同,因为市场环境变了,竞争格局变了,消费群体也变了。从本世纪初开始,随着新型高端酒的出现,高、中、低端白酒品牌的营销模式开始出现分化,随着小众化市场的成熟和发展,白酒营销的分层化趋势也越来越明显。

  分层营销终结盘中盘模式

  营销分层是源于市场的分层,市场的分层源于消费的分层,白酒营销出现分层的根本因素是消费大环境的改变。首先是白酒消费意识的成熟带来了消费模式的变化,其次是消费模式的改变打破了白酒传统渠道的布局,渠道和终端的变局直接促使白酒营销分层。消费群体意识的成熟减少了盲目消费和跟风消费,消费者更加注重选择适合自身消费能力和个性的产品。白酒消费者已经不再无条件接受酒店提供的酒水,开始从各种渠道自主选择酒水、并自带酒水进店消费。后备箱时代的来临打破了餐饮渠道主导酒水营销的格局,导致酒类渠道的多元化和酒类终端的碎片化。

  酒类渠道的多元化和酒类终端的碎片化直接导致之前盛行的“酒店盘中盘”模式的市场效应弱化,并最终失去了市场价值,白酒营销何去何从,白酒行业整体开始陷入困惑。有营销专家提出了“酒店盘中盘”模式的升级模式--“消费者盘中盘”模式,即:用具有引导作用的核心消费群作为“小盘”,用核心消费群这个“小盘”来带动整个大众化消费这个“大盘”消费。然而,“消费者盘中盘”模式是一个理想化的模式,其在现实应用中遇到了两个难题:其一,和“酒店盘中盘”中的“小盘”--核心酒店的启动比起来,“消费者盘中盘”中可以带动“大盘”启动的“小盘”--核心消费群的启动具有很高的门槛,这部分人群的引导和开发具有很大的难度和不确定性,真正能够启动这个“小盘”必须具备相应的资源条件,因此,“消费者盘中盘”模式在酒类营销中不具有普遍意义。其二,由于消费者个性化、理性化消费意识的成熟,核心消费群对大众化消费群体的带动和影响作用也在下降,这两大难题,使升级后的“盘中盘”模式并没有在酒类营销中得到广泛应用和认可。

  在业内对“盘中盘”模式开始质疑的同时,市场上两个企业的营销活动开始在业内引起广泛关注。其一是以国窖1573的“品鉴会”营销,其二是以黑土地为代表的“深度分销”模式。和水井坊依靠新锐渠道和终端标准化取得成功所不同的是,定位同样是高端酒的国窖1573在白酒界采用了一种新的营销形式--品鉴会。虽然这和“消费者盘中盘”中核心消费群的营销具形式相近,但是他们却具有完全不同的意义。首先,“消费者盘中盘”的最终目标是用“小盘”启动大盘,这从本质上看仍旧属于大众化营销的内容;而国窖1573的品鉴会则是把消费群体细分,直接把销售目标定位到这个高端群体,属于小众化营销的范畴。其次,“消费者盘中盘”的“小盘”营销是企业在区域市场采取的营销战术,是企业从战术层面配置资源;而国窖1573的品鉴会,从业内人士看来,则更像一个大型白酒企业的战略活动,是从战略层面配置资源、开展活动,二者的最终结果自然不可同日而语。

  从2003年开始,黑土地以它独有的方式席卷了华北、东北甚至华东部分地区,掀起了一场震撼白酒界的“黑旋风”。说它是黑旋风,一方面是形容黑土地营销模式的锐利和锋芒,另一方面也形容它成熟期的短暂。虽然黑土地在区域市场上取得了骄人的业绩,但是却没有在相应的市场扎下根,导致黑土地的市场“火不过三年”,因此业内给这种现象量身打造了一个新名词--流行酒。营销专家在分析了黑土地的营销模式之后发现,黑土地的运作更像是“快销品”的运作模式,采用的也是类似“可乐、方便面”等快销品的营销方式。在对这种营销模式总结并嫁接到白酒产业之后,营销专家提出了“深度分销”的概念,随之,“深度营销”模式也开始在白酒产业盛行。

  现在看来,国窖1573的“品鉴会”模式和黑土地的“深度分销”模式就是白酒业的分层营销的具体形式,也是小众化营销时代来临的表现之一。


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