去屑洗发水市场犹如热血江湖，二十多年来，去屑市场的江湖老大一直为宝洁旗下的海飞丝牢牢占据。相应的，各路挑战者如清扬，风影，采乐，雨洁，康王等也前赴后继，奋力撕杀，意欲撼动海飞丝江湖老大的地位，在去屑洗发水市场上获得一席之地。目前，海飞丝的老大地位还算稳健，今年，以“中药防脱发”扬名立万的霸王携天后王菲复出，卷土而来，去屑市场的格局是否因此而变？

　　纷纷扰扰的去屑市场

　　去屑市场缘何纷纷扰扰永不休？

　　有关资料显示，中国洗发水市场容量约有300亿，而去屑市场占据整个洗发水市场的近60%，达到近200亿的市场容量，占据了洗发水市场的半壁江山。从功能来看，销售最好的产品依次是去屑、滋养、护理、柔顺、修护、乌黑等，在全国最畅销的洗发单品中，去屑依然拥有明显优势，在前10名中占据6席。巨大的去屑市场容量和不断细分的洗发水市场空间，是挑战者趋之若骛进军该领域的最大原动力。

　　从1988年海飞丝洗发水提出的“能够去头皮屑”的定位并牢牢掌控去屑市场开始，越来越多的企业纷纷推出去屑品牌，这些企业规模大小不一，推广手段也各不相同，从1997年采乐的“药物去屑”到2000年风影“去屑不伤发”，纷至沓来的还有2003年雨洁的“去头屑，用雨洁”、2004年蒂花之秀“去屑升级，无屑可击”。2005年，耐不住阵脚的100年润发也开始行动，推出“健康去屑”理念……但我们看到，在宝洁压制下的各洗发水品牌，除了奥妮、舒蕾掀起些许波澜外，绝大部分品牌都只能“抱残守缺”，在区域市场上小打小闹。

　　2008年，清扬伴随小S的挑衅告白的广告铺天盖地而来，清扬以“十年磨一剑”的品牌、细分的市场概念及强大的资金投入来抗击宝洁一统去屑天下的格局。清扬和海飞丝的去屑效果孰优孰劣？网络论战，终端战，价格战，一片热闹景象。然而，二者的对抗更像是打太极，只是过招、并无刀光剑影，战休之后一盘点，清扬的市场份额且为2%，算是首战告捷，而海飞丝也毫发未伤，依然独霸12.5%的洗发水市场份额。　　

　　霸王掀起波澜

　　近年来风驰电掣般发展起来的霸王，一直以“中药去屑”为品牌主张，2009年，霸王以2000万的天价定下王菲做为代言人，高调推出“追风”去屑洗发水， 此举延用了霸王的名人策略，借助天后王菲复出的巨大影响力，从CCTV到各地方电视台的众多电视媒体上，天后王菲频繁展示她那飘逸动感的秀发，“中药去屑，就是追风“，霸王吹响了进军去屑市场的号角。

　　追风于今年5月上市，在两个多月的时间里市场表现如何呢？通过一线终端了解到，追风的销售情况不太理想，慕名前来的消费者并不多。霸王一向引以为傲的“巨星代言、高利润经销、立体终端”的成功模式难道失灵了？让我们先看看追风的初上市表现。

　　追风上市首先挺进屈臣氏连锁，第一招便是“超市消费满50元，只需加10元便可获200ml追风洗发水一瓶”。此举本来是为了让消费者迅速接受产品，然而却给了消费者“档次不高”的感觉，这显然与追风的高端定位不相符，消费者还愿意花二十多元去超市买同样的产品吗？可以说，追风一上市就吃了个闭门羹。

　　当天后王菲以“黄金甲”般的造型在各大电视台演绎追风“神话”时，我们却意外地发现，全国主要市场的一些超市还看不到追风的货，难道这是霸王有意而为之，制造消费饥渴，等产品一面试便蜂拥而至？显然我们还没有看到这样的繁荣景象。近日，倒是看到了追风打特价、赠送小容量洗发水以及其它赠品的终端促销，刚上市就如此大力度的促销，或许霸王有些操之过急，或许是准备工作做得还不是很充分。进入8月，追风增加了在央视1套的电视广告投放，显然，我们看到了霸王启动追风的决心。

　　即便如此，霸王仍然给宝洁、联合利华等带来了压力，2008年宝洁旗下洗发水品牌市场份额出现明显缩水，年初推出的飘柔“汉草精华”系列显然也是冲着霸王来的，或许是要从侧翼抑制追风的发展，尽管只有防掉发、首乌黑亮两个品种，却也在中草药洗发市场掀起了波澜。同样，清扬小胜后并未安于现状，走马灯似的更换形象代言人，从小S到 莫文蔚，再到RAIN，今年，更是爆炸性地力邀世界足球先生C罗担当男主角，显然，清扬也不满足于已经取得的成绩，他们还有更高的追求。　　

　　追风的问题所在

　　从长远来看，追风“中药去屑”的定位，笔者认为还是可行的，在洗发水成分上作区隔，先前早有采乐、康王药物在OTC渠道成功的先例。而纳爱斯的100年润发模糊的诉求、生涩的概念从一开始就注定了失败。追风请王菲代言也是合适的，这也是霸王请大牌明星代言的习惯性做法，不过天后在娱乐圈近来一直没有什么动作，多少也让追风的传播打了些折扣。

　　但从产品包装和价格来看，追风还是有问题的，普通而略显花俏的外包装与高端洗发水的定位并不相称。高于海飞丝、清扬的终端零售价，消费者能否接受也要打个问号。追风是去屑产品，与“霸王防脱”洗发水的高定价不可相提并论，由于防脱属于特殊功能产品，需求迫切，附加值高，市场竞争少，当成龙大声叫卖“霸王防脱，头发不再脱”的时候，超市还找不到几种象样的防脱产品。

　　而今，飘柔、清扬铜墙铁壁，舒蕾、雨洁、风影虎视眈眈，一群知名不知名的品牌都抢食这块蛋糕。当然，如今的日化市场竞争除了策略还要靠实力，营销From EMKT.com.cn策略也许会使人眼前一亮，但要人“审美不疲劳”还得靠实力，尤其在竞争激烈的领域。

　　因为霸王的成功，人们对追风有更多的期待。论策略，霸王不乏计谋妙招，当年的成龙访谈录成为行业佳话，怕就怕，刻舟求剑，进入历史的老套；论实力，如今的霸王，财大气粗，7月3日香港H股上市收获颇丰，股票大涨，霸王一举成为本土日化的财富老大，强大的实力可以确保追风不会倒在资金链问题上。调整还是强化,切割还是放大，想必霸王的决策者们也在日夜鏖战，神经时刻系着市场。追风只是刚刚上路，作为本土品牌向国际品牌的又一次挑战，我们应该继续投以关注。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

追风出击 去屑品牌的夏日对决 （2009-07-08, 中国营销传播网，作者：冯建军）