1．广州奥美广告公司为番禺奥海房地产公司做的“丽江花园”广告，获’96广州日报广告奖“银奖”，平面上是一只鱼缸、一只玻璃杯，鱼缸内的鱼悠哉游哉，玻璃杯内鱼转身困难、苦恼万状。不知道想指证什么，广告商在一旁轻轻说：“没有比较怎能分辨环境好坏!”——含而不露，悠闲自然，不直接去说“丽江花园”好，但买丽江花园是“如鱼得缸”，你想想美不美?

　　2．同样是1996年，美国《华尔街日报》为了拉广告而做了一条广告：一只金鱼缸内生长着一条不大不小的金鱼，金鱼似乎不是埋怨“缸”小，而是挺难耐地张嘴打了个呵欠，露出的是两排令人惊异的鲨鱼一样的牙齿。广告语说：“企业兼并之后，若没有持续的广告支持，您的企业形象或许会略有偏差”——语气波澜不兴，用心却意味深长，小金鱼第二次派上了用场，只是这一次“缸”不是“纲”，鱼才是“纲”。

　　3．1997年“中国惠普”的一则平面广告又让我们见到了熟悉的金鱼和金鱼缸，这一次缸还是缸，但鱼却是一条一斤左右的肥鱼。广告说：“发展，需要空间!”着眼点放在了“鱼”与“缸”的相互关系上，一步到位地说：“全新HPLDPRO服务器为发展提供了广阔的空间”——小小鱼缸一波三折，又带出了一个新概念、一个新说法，让人怎么能不想抓只金鱼回来养!

　　本以为到此为止，金鱼缸里养什么，留给自己思考，但香港人却捷足先登，为了汇丰银行赞助三万元港币搞了个“普通话擂台赛”。

　　达彼思公司让金鱼缸内养起了“鲸鱼”。

　　这一次不是说缸的大小，也不是说鱼的乐与不乐。金鱼缸还能表现什么?它与“普通话擂台赛”有什么关系?不熟悉广东话或读不清“京津唐”的人恐怕真的缺乏这方面的联想。它带有一点悬念，如同你突然在高速公路上看见一架飞机!——底牌是“金鱼不是鲸鱼，说错即成笑话”。如同飞机不是大鸟，公路上看见它绝不是自然现象，多半是只“死鸟”!

　　一只金鱼缸生出无数景致，不要说商人的想象太局限、太袖珍，也不要妄断照猫画虎的例子太多，也许是鱼缸的内涵本来就多，底蕴本来就深，只是我们多数人喝的“心灵鸡汤”太少!

　　笔者在这里不想探究谁借用了谁。倒更愿意把它看作是金鱼缸普遍带给大家的灵感，如同触景生情不会单单是一个人的心弦被拨动。

　　但我们必须承认，这在客观上带来了创意的雷同，带来了容易混淆的信号，好比敌我双方混战一起并没有系黄巾或红巾加以区别，老百姓当然搞不清该支持谁，这可以称作广告在视觉识别上的重叠，这造成有效信息的流失将是不可避免的。按照营销理论来解释，“丽江花园”、“华尔街日报”和“中国惠普”放在一﷓起，便都少了USP(独特的销售主张)。一般来说，USP具有三层意义：它是一个独特的承诺；它对顾客的需求有实际的价值；它提供了一个清楚有力的品牌承诺。而我们简单地就三则广告来看，“品牌承诺”的力度即使不算是人云亦云，我们也会觉得其承诺的清晰程度不够，以自我利益为中心的意图不够明显。

　　但相对的好处也总是有的，不然我们就不好解释真正的“创意抄袭”和所谓“变造”了，这里面的逻辑思路除了对好东西的认可、取而用之；另一重要理由是借“大创意”行销我“小产品”，或意将别人的广告效果部分移植到自己的产品上来。

　　如欧洲RSCG广告公司为法国依云(evian)矿泉水创造一系列广告，表现方式是用裸体形象(孕妇、婴儿、男子等)来表现依云的“天然纯净”，极有冲击力，特别是一帧“一幼儿趴在孕妇高高隆起的肚子上酣睡”的图片，极纯洁、极温和、极富人情味，因而倍加感染人——相信爱屋及乌，把“天然纯净”的含义转移到“依云”头上是很自然的。

　　同此招术的是日本“三得利”天然水广告，用的是一个十分健康的孕妇的裸体，画面同样纯净美丽，而诉求方式则直奔主题：“再不饮用，你就不配做一个母亲”。显示出日本式的生硬!照我们的理解，文案被这句话破坏殆尽，即使抽掉SRC(自我借鉴倾向)的成分，“三得利”的诉求方式也不及依云的韵味。

　　这里面，我们有理由怀疑存在着照猫画虎的现实，但是我们不敢苟断谁的广告效果更好。为什么会在同类产品上大家走到了一起，尽管一个是在欧洲，一个是在东亚。这就让我们想起了广告“创意变通”的相对处，而且在这一例中，人们不会说画面色情，却会产生尊敬；不会说以人喻物不对，甚至对“日本式的生硬”也会看作是“良心大大地好”，于是，我们不能不说，这一“创意”优秀，且吻合“伟大的”通常是“简单的”原理!

　　“允许存在”(哪怕是相似的创意)，这是市场经济的特征，但根本的存在是依靠竞争。因此，如果经营者是目标明确、善于运筹的，他完全可以去做“我很像你，但我不是你”的事!提醒各位，千万不要出现“我很像你，但我是谁?”的难堪。