|
|
|
|
中粮，当心五谷道场“诈尸” 中粮集团近几年可谓是声名显赫，名利两收，在世界500强中都有自己的稳固地位，似乎成了中国优秀央企的典型代表。中粮旗下原本就有诸如长城葡萄酒、福临门食用油、金帝巧克力等系列在各自领域的领导品牌，而今年7月投入61亿港元收购蒙牛公司20%的股权，一举成为蒙牛的大股东，更是让中粮的盛誉达到到了顶点，其董事长宁高宁也因为善舞资本成为了势头一时无双的风云人物。 早在今年2月，中粮就已经动用2.5亿元入主已经破产的五谷道场，意欲在方便面领域再掀风浪，击破康师傅、统一、华龙三强共霸方便面市场的稳定格局。在中粮品牌架构中，恰恰缺少了一个以方便食品为主业的品牌。因此客观地说，由中粮这个中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商来重组五谷道场，似乎是天降大任于中粮，救五谷道场于水火，并为自己再树一个强势品牌，弥补产业空缺。一切看来，中粮入主五谷道场，都将会促成皆大欢喜的双赢局面。但事实上，事情就真的有这么简单？许云峰品牌实验室最担心的一个问题，就是中粮会再次带领五谷道场步入万劫不复的深渊。 毫无疑问，中粮重组五谷道场是明智之举。但如何利用五谷道场的资源塑造品牌，却是一个颇费脑筋的问题，必将高度考验宁高宁及其执行团队的智慧。说起这些，就要先从五谷道场的失败说起。几乎所有的专家都一致认定，五谷道场的败局是因为中旺集团在渠道投入和广告费用的大肆挥霍，导致资金链断裂进而引发出来品牌崩坍的悲剧。果真是这样的么？中华民族是一个容易相信权威并具有从众心理的民族，既然专家和传媒都这么说了，国人也就不再愿意去开动脑筋，于是就惯性地重复着权威的观点。 品牌实验室却认为，五谷道场的失败真相，被深深地掩藏在了看似成功的 “非油炸”产品概念的背后。五谷道场败落的罪魁祸首，恰恰是五谷道场最引以为傲的品牌定位上。首先，“非油炸”方便面定位是犯了迷信“是非定位”形而上的重大失误，是战略失误，而不仅仅是战术错误。更可悲的是，五谷道场并没有真正理解方便面的行业本质，违反了消费者的接受规律。“非油炸”带来的最大利益，就是“更健康”，而方便面行业的本质却是“最方便地解决在特定场合下的饿肚子问题”，并非是经常食用只是偶尔拿它解决温饱问题。在这样的状况下，消费者心底认为即使偶尔食用了油炸方便面，也不会对健康带来危害，毕竟只是偶尔嘛；更重要的是，在中国人的认知概念中，油炸食品是家常饮食中经常吃到的，已经在中国的餐桌上流传了成千上百年，除了那些高血脂的病人以及怕肥胖的女士对之有所忌惮，大多数人都认为但吃无妨；还有最为关键的一点，中国人对口味的偏好足以抵消对非健康的所有担心，臭豆腐肯定是非健康的，吃者甚众；烧烤也一定是非健康的，但在全国范围内都大行其道。非油炸方便面的口味，的确不如油炸的好吃，这一点笔者亲口验证过，只吃过一次就从此敬而远之了。根据以上的几层分析，五谷道场“非油炸”方便面的失败是必然的，在消费者度过了短暂的新鲜期之后，一定会头也不回的弃之而去。即使当年五谷道场的资金链没有断裂，其赖以生存的消费链也一定会土崩瓦解。资金链的断裂，只是让五谷道场提前寿终正寝而已，并不是致命的最根源。道理很简单，资金链问题可以通过引进风投，银行贷款都方式来弥补，但消费链的断裂却是覆灭性的打击足以导致满盘皆输。 据相关媒体报道，中粮挥下的五谷道场还将重新祭起“非油炸”的大旗，这无疑是想要再重复一次五谷道场壮烈牺牲的悲剧。只是这一次的死因，决不是资金链断裂，中粮集团的资金实力远非五谷道场老东家中旺集团所能相比的。消费链的崩溃，消费者的集体摒弃，才是未来中粮操盘的五谷道场的真正死因。 如果我是中粮董事长，一定不会允许五谷道场再次跳进“非油炸”的陷阱中去。人不能两次踏进同一条河流，五谷到场也不能两次吊死在同一棵树上。反而一定会利用五谷道场品牌，迎难而上进军油炸方便面领域，短期内将华龙拉下马还是可以企待的，中远期的目标就是做到全国第一。同时，五谷道场品牌命名的天然延展性，足以覆盖面包、饼干甚至速冻食品等诸多以“五谷”为原料的相关行业来，这也恰恰正是中粮集团本身的竞争力所在。 愿“死而复生”的五谷道场真正鲜活起来，而不要只是一次滑稽的“诈尸”行为！ 许云峰品牌实验室，中国首个非赢利性质品牌实验室，定向、定性研究众多发展中品牌的超越之道。首席品牌顾问许云峰，系中国本土最大、实力最强的广告公司策略总监，为中国最早的广告学系毕业生之一，10年品牌研究及广告从业经验。拥有诸多国际品牌以及国内领导品牌全程策划服务的经历，对营销From EMKT.com.cn、品牌、传播有独到的实战见解，比广告人更懂营销，比营销人更专品牌。 曾任职某国际品牌品牌总监助理, 现任中国本土最大、实力最强广告公司策略总监，《广告大观》杂志特邀撰稿人，《国际广告》撰稿人，多件作品被收入IAI中国广告年鉴，联系电话: 13533406667。电子邮件: 9966xu@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
