我们的医药营销原来是靠学术跟随、渠道灵活、关系牢靠，自己营销新药的经验比较少，所以是摸着石头过河，难免有些波折。在这里我先提醒大家一下，看到“铁掌水上漂”手托大缸从水面上凌波而过，不要想当然的认为他轻功了得，也不要贸然的练习登萍渡水，最好是先去河边看看，发现玄机，然后自己也在河里打好木桩，并且不要让木桩露出水面。

　　仔细回顾国内新药营销不太成功的案例，发现了一些规律。那么如何能够做好新药营销呢？我按“一个核心、两个衔接、三个关键、四个疑惑”排列清楚，依次和大家分享。

　　突出一个核心：这个核心就是学术。

　　有人说：这一点我们知道，已经花了大力气在做学术了。我说，做得还不够，哪里不够呢？总起来说是“横向太散、纵向太浅”，横向太散表现为对适应症的好多侧面都来一个蜻蜓点水，做个毫无新意的试验，发表在一些没有分量的杂志上，不聚焦；纵向太浅第一表现在深度不够，产品的理论体系建立不起来，产品说不透；第二表现在高度不够，治疗理念上没有新意，本来一个好的新药应该引领一次学术革命，最起码是一个医生都认可的医疗理念创新，但是好像国内还没有人提出来。公开的资料中很多人谈论恩必普的案例，我也通过恩必普来谈一谈（在网上查的资料，很可能不全面）。恩必普一看就知道不但是新药、还是个真好的新药，但是上网一搜，公开的临床试验当中好像最有份量的一个是有崔丽英，李舜伟，吕传真，黄如训等多位教授完成的发表在《中国脑血管病杂志》2005年03期的《恩必普软胶囊治疗中度急性缺血性卒中的多中心开放临床研究》，其他文章的份量大多不够，也没有中华牌的（这与其在人民大会堂开新闻发布会形成极大的反差）。有些试验结果中会出现“可通过多个环节阻断脑缺血引起的病理生理发展过程”这句话，要知道，新药怕就怕说这样的话，作为一个医生，我马上就问，到底通过什么环节？到底阻断什么病例生理过程？你说不清楚，医生就不信任，就不敢用。所以，新药营销要突出的一个核心是学术，学术要突出的一个核心就是说明白你这个产品是通过什么原理达到什么效果，这句话就是独孤一剑，说清楚这一句话就能卖起来，再有个有高度的好理念就能卖得好。对于这种有科技含量的新药，学术就是唯一，带金或许可以解决那些可用可不用的辅助治疗药物的问题，但是绝对不能解决新药的问题。

　　做好两个衔接：研发和市场，营销和医生。

　　研发和市场的衔接。好的研发要做到两点，第一是市场前瞻性；第二是学术领先性。第二条基本上研发人员容易做到，也是照这个原则做的，不用担心。第一条就难了，原因有三个，第一是研发人员是技术人员，是从学术出发而不是从营销出发的，他们也没有药品市场操作和销售经验；第二是因为购买产品是企业老板的决策，老板最大的任务是管理，对学术、市场、销售等等都很精通很难，或者原来精通现在企业大了就荒疏了，也没有精力，所以这个决策前期的调研就落在营销部门的身上；第三是国内的销售基本上是关系营销，市场部不健全不强大，关系营销的成功经验是产品不好都能卖，有了好产品肯定更好卖，没有意识到新药需要大力的学术推广，没有意识到新药需要借助更多的是市场部。这三个原因碰到一起，就造成了新药都买回来了，营销方案还不成熟。我们曾经帮助若干外企产品在中国上市，都是上市前一年就开始调研、准备、做产品定位、筹备临床试验等等，功夫做得很足，所以上市后相对顺利。所以国内是看到好产品就买回来然后想怎么卖，外企大多是先看这个产品怎么卖能不能卖起来然后才决定是否上市，我们国内企业虽然不见得像外企那样下偌大功夫，但是这个前瞻性的顺序还是要遵循的。

　　营销和医生的衔接。这个衔接不是请客吃饭，不是表面上的开会，而是专业理论的衔接，是要知道医生在治疗这个病的时候想什么，缺什么，要什么，担心什么，头疼什么，当然还要知道患者或患者家属在治疗这个病的时候要什么，因为患者要的就是医生头疼的。要做到这一点就要了解医生、了解疾病、了解学术进展、了解目前治疗方案的不足和机会，了解患者需求，要做研究、做调研。不把上述内容衔接好，一切销售手段都意义不大，因为你是新药，还不想作为辅助治疗药，想放到医生治疗方案中的必备、首选、一线地位上，那就要来点真东西，请客吃饭没用，开会讲不清楚也没用。我在我的《把粉丝儿做出鱼翅的味道》书中有一篇文章专门论述医生处方过程中的心理变化，就是针对这个问题的。

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