自古以来，中国凉茶与丝绸一样，以誉满中外的丝绸之路这样经典的演绎与传播着我们中国五千多年的悠久历史文化。作为中国最具有国家心智认知的优势资源，必然是各大商家争夺商业制高点的重点之重。王老吉便是其中最幸运的一员。然而，王老吉火红大江南北，在2008年以100亿以上的销售额超越可口可乐成为中国第一罐时，我们也不能忽略了王老吉背后有将近一千多家凉茶企业与品牌参与到凉茶品类竞争中来。

　　白云山、邓老、和其正、顺牌、念慈庵•润、夏桑菊、上清饮、万吉乐、广东凉茶、廿二四味、潘高寿、夏桑菊等便是其中的代表。如果按照打造品牌规律性5年为一个转折点的话，那么现在凉茶品类至少成长出一个与王老吉势均力敌的格局。可惜至今还没有一个凉茶品牌有成为老二品牌的迹象，凉茶新口味似乎还是那么单调。王老吉孤独地享受凉茶品类老大的寂寞日子，也有点高处不胜寒的感觉，在今年6月推出昆仑山天然雪山矿泉水来温暖一下自己的冷淡。

　　因此，我们经过长期的观察与大量的调研工作，针对白云山凉茶品牌策略提供我们的建议与意见，希望也能够给予其它凉茶品牌深刻的借鉴与反思。我们在这里并不是否认白云山凉茶过往的市场策略与努力，毕竟白云山凉茶在市场上表现还有一定可取的地方。梁洋榕品类策划团队的立意在于通过剖析白云山，折射出我们大多数凉茶品牌推广之中的误区，共同来探讨与推进中国最具有心智认知的优势资源的突破，把我们中国凉茶品牌推向全球，在全世界展现我们中国深厚的历史文化与品牌发展的强劲。这个意义无论是对白云山凉茶来说，还是对整个中国凉茶产业来说，都是一种福音。

　　其实，在我们与企业接触过程中，总会告诉企业要把品牌当成培养一个孩子一样。生出一个孩子来容易，而把一个孩子培养成人才，就需要花费大量的精力了。所以，一个品牌成长与培养一个孩子成长有关，孩子的妈妈经常罗嗦孩子说：“孩子啊，您不要老说老妈子整天罗嗦您，其实老妈子也不想罗嗦你，罗嗦您是爱你，希望你成长成材。假如有一天我没有罗嗦您，那么，您就知道我对您没有抱任何希望了！”真是可怜天下父母心啊！就顺着老妈的罗嗦，我们也开始罗嗦白云山凉茶的旅程吧！

　　一问：王老吉只有一个“名”，白云山还想几个名？

　　王老吉最有价值的东西就是王老吉这个品牌名。对于顾客来说，王老吉就是凉茶，凉茶就是王老吉。靠王老吉一个名，王老吉成为凉茶品类的代名词。

　　可是，白云山是什么呢？白云山，对于出门旅游的旅客来说，是广州一个风景优美的旅游景区；对于生病感冒的顾客来说，是一个提供药品的品牌。与费城同样是美国著名的城市一样，也不阻碍费城这个品牌成为美国最畅销的奶酪品牌。这就是白云山的药品不断壮大的原因所在。

　　但是，白云山突然一天冒出凉茶，那么对于顾客来说，就是药品，你叫我天天喝一瓶药水我可不干。这个不管是用白云山这个品牌名，还是用口焱e清那个品牌名，换来换去的品牌名，都把顾客搞糊涂了，最终白云山凉茶最落到没有名的地步。

　　白云山不成功的关键点还是没有启用新品牌名，忽略了顾客心智中的认知。这是白云山凉茶最致命的地方。不相信，你可以去问下喝王老吉的顾客，或者经常喝饮料的顾客，白云山是什么？肯定不是凉茶饮料的认知，白云山凉茶想通过品牌延伸，借用白云山或口焱e清的品牌影响力，短期内拉动凉茶的销售量，还美其名曰称为品牌背书，但是白云山凉茶永远像古代太子傅一样，陪太子读书，却永远当不了皇帝。

　　王老吉就一个名，王老吉名声就那么响。白云山凉茶应该考虑用什么名？其中的道理就不言自明了。

　　二问：王老吉只用一个“装”，白云山罐装、瓶装、盒装，到底用哪个包装？

　　王老吉只有一个“装”，那就是红遍中国超越可口可乐的罐装的罐装。盒装的王老吉不属于王老吉，即使名字与王老吉同名，但是市场上反映品牌策略只是做为罐装王老吉的补充。

　　白云山凉茶有除了罐装，还有瓶装与盒装。产品线没有聚焦到一个包装上，自然就会模糊与支撑不了品牌在顾客心智中建立起的定位。

　　许多快速消费品的公司往往认为多个包装系列，便可以占领更多的货架空间，从终端陈列上体现所谓的空间价值。可惜这些公司没有认识只能领导品牌有权利这样做——顾客不会给领导品牌之外的品牌你太多的关注，购买饮料与购买汽车等昂贵的用品顾客的消费行为与心理有所不同。假如一瓶饮料的包装没有在3秒之内让顾客记起，那么更多的瓶包装便顾客都不知所措了。

　　白云山凉茶在产品聚焦的策略上，应该多想想太阳与激光的能量。太阳是一种数千万亿瓦的强能源，但其分散的能量连一张薄薄的纸张都无法燃烧；而激光只是一种弱小的能源，可只需将光速聚焦于一点，便可以轻易地穿透硬厚的钢板。

　　三问：王老吉只爱一种“色”，白云山紫色、黄色、白色，到底用哪种颜色？

　　面对终端的顾客，王老吉只有一个“色”，那就是包装的红色与品牌名的黄色，就像一面红旗一样永远飘扬在我们的心中，占据了中国人对色彩的最好认知。

　　白云山有多种颜色呢？三个包装有紫色、黄色、白色，构成一个五彩缤纷的世界，严重违背了包装颜色的原则。红牛是黄金色，可口可乐是棕红色，百事可乐是蓝色，每一个成功的饮料品牌都是单一颜色。

　　王老吉是以红色为主，如果白云山想从凉茶中分一点羹出来，必须王老吉的颜色区隔点，又有联系点，在视觉上才能让顾客把白云山与领导品牌联想起来，知道除了领导品牌之外还有一个不错的品牌。

　　如果白云山硬要用深紫色，那么和李嘉诚打下报告，干脆先去开创香港市场。毕竟紫荆花是港花，香港地区的顾客还是对深紫色有一定的认知的。

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