名牌成长过程，遵循着由无名到小名、由小名到大名、由地区名牌到国家名牌直到世界名牌的规律。世界名牌是企业名牌成长的最终目标和最后阶段。一般来讲，世界名牌都具有很高的国际知名度，具有很高的国际信誉度，具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度，具有高度的国际文化融合性，具有巨大的经济价值和市场扩张能力，市场竞争迫使我们对世界名牌情有独钟，残酷的现实又要求我们必须打“持久战”。

　　一、必须尽快转变经营观念，把握市场经济竞争规律，提高经营管理水平

　　我国长期实行计划经济体制，对企业经营观念的影响可以说是根深蒂固。十几年的改革开放和社会主义市场经济体制的建立和发展，对企业传统经营观念给予了极大的冲击，企业已经开始转变观念，管理水平不断提高，但要想达到与世界名牌相媚美的程度，还需要相当长的时间。

　　二、尽快实施大集团、大公司战略，握紧“拳头”，扩大经营规模

　　根据我们的研究，国内名牌企业与世界名牌在经营规模上有较大差距，就饮料业而言，1994年可口可乐公司光可口可乐的销售额就达109亿美元，是广东健力宝公司(1994年销售收人17亿元人民币)的50多倍；就家电业而言，日本日立公司1994年销售额达686亿美元，是四川长虹(96年销售收入为100亿人民币左右)的50多倍；就汽车工业而言，1994年“中国最大500家工业企业”第一名﷓——上海汽车工业总公司的销售额不及通用汽车公司的2％；就石化企业而言，南京地区四家石化公司合并而成的特大型石化公司，年销售收入400亿人民币，仅相当于埃克森石油公司的5％左右；就钢铁企业而言，我国最大的三家钢铁企业宝钢、首钢、鞍钢销售收入之和，也仅相当于世界最大冶金企业意大利伊利公司的15．7％；就航空业而言，中国最大的国航、东航、南航三大集团销售收入之和仍不及美利坚航空公司的20％。

　　三、尽快实施国际化经营战略，在世界市场上争得相应份额

　　根据前几年有关资料的统计数据，我国主要产品类别的国际市场占有率为：汽车为0．1％，计算机为0．1％，电冰箱为0．39％，照相机为0．76％，钢铁产品为1．18％等。这些市场占有率远远不及通用汽车公司、IBM、新日铁等一家公司的占有份额。

　　四、调整国内市场与国际市场的对比结构，提高市场的全球化程度

　　根据我们对“世界最大500家工业公司”的研究发现：较高的市场全球化和经营全球化是世界名牌的一个显著特征。据统计，全球最大的100家企业中，海外销售额占总销售额50％以上的企业多达一半以上，其中可口可乐公司的海外销售额占70％(利润80％来自海外)，而雀巢和飞利浦这一比例高达90％以上。1991年世界500家最大工业企业排名55位的蒂森公司，1989年销售收人为340亿德国马克，其中48％来自本国以外；美国摩托罗拉公司1990年销售收入的44％来自海外；肯德基家乡鸡，在世界73个国家和地区拥有9000多家分店，1993年销售额71亿美元，其中37亿来自海外，占销售额的52％。相比之下，我国企业的国际化程度相当低。河南周口味精厂，年产12万吨，位居世界单厂第一，产品远销世界24个国家和地区，但其外销比例仅占其年销售额的10％左右，基本上没有海外直接投资；青岛海尔集团，1996年销售收入62亿人民币，出口创汇5700万美元，外销比例也不到10%。

　　五、加快技术改造和技术进步的速度，缩短与世界名牌在技术发展水平上的差距

　　拿钢铁业为例，我国的连铸比(即连续铸造产量占粗钢总产量的比重，是钢铁生产技术水平的重要衡量指标)大大低于世界平均水平和发达国家水平。再从我国企业整体技术装备方面来看，大约只有20％左右达到国际60—80年代水平，而其余80％是40—50年代水平，甚至还有30年代的设备。总之，我国企业在产品开发、生产手段、工艺水平等方面的技术差距，严重束缚了我国企业向世界名牌的成长。

　　六、正视与世界名牌在品牌价值上的差距，增强创世界名牌的必胜信心

　　根据北京名牌资产评估事务所1996年的评估结果，排名第一的“红塔山”品牌价值为332亿人民币，比美国《金融世界》评估的1996年排名第20位的“坎贝尔”(CAMBELL’S，品牌价值64．64亿美元)低了近三分之一。我们争创世界名牌，就是要在今后若干年内，使我国的品牌在世界名牌排行榜前50位中占据应有的位置和比重。

　　总之，我们必须情系世界名牌，步步为营，夯实基础，缩短与世界名牌的差距，相信下个世纪初中国企业一定能屹立于世界名牌之林。

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距离与品牌 （2001-04-03, 中国营销传播网，作者：肖志营）