2004年爽秋，来自浙江的商人李总携皮鞋品牌R开始进驻陕北W县。

　　W县，红色革命的落脚点，这个人口还不到三万的小县城，仅有的一条商业街（中街），鞋类品牌专卖店一家挨着一家，可以想象得出当时鞋业混战的激烈和残酷。那时R在W县还是名不见经传，消费者还不熟悉这个品牌，加之一个小店，20个平方米左右，位置落于中街的末端，年销售额在约50万元。在整个商业街上，R销量排名在第十位。而当时销量最好的店是鞋业品牌S，2002年就已经扎根该县，尽管S店面不大，也就20多个平方米，但是S门店的位置在商业街中端，这里人流量很旺，依靠着它的独特的男鞋产品（时尚、前卫）优势，S的“位置好+产品卖点”，赢得了大量的客源，积累了不少忠诚顾客，维持着当地销量老大的地位。另外一些杂牌鞋低价倾销，搅乱了市场。

　　在这样的市场环境下，李总开始寻求生意上的蜕变。

　　挖店面，成为李总唱响R的第一步。

　　W县的百货公司随着连锁专卖店的兴起，人气已经大不如从前了，但其位置却是整个县城最佳的，位于商业街的中心地段。而W县的鞋业商圈主要集中在中街这条路上，李总以一个商人的敏感度与前瞻力，用高于周边店铺2倍的价格竞得了百货公司一楼40平方米的店面，经过一番装修后，开始营业，但起初专卖店的业绩并不是想象中的那么好，特别是一些滞销鞋的库存让人揪心。

　　先声夺人

　　李总开始寻思：“是广告没做呢，还是促销太低调呢？”

　　没有投入怎么有回报，李总拿出了浙江人敢闯敢做的勇气，一口气投了4辆公交车体广告，花了好几万的费用，这在当时，在这个营销From EMKT.com.cn理念相对保守的W县来说，还没有哪个鞋类品牌有这么大的动作，此举着实吸引了一大批顾客来到R店，店的气氛也活跃起来了。

　　有了人气，生意就成功了一半，那么，另一半如何继续争取呢？

　　李总在观察进店顾客的同时，发现他们大部分观望的居多，真正买鞋的很少，如此下去，光靠以前的老顾客是难以把生意延续下去。这必须要下些功夫了！

　　李总特地从市场上买来了一套功夫茶具，在店里泡起了功夫茶，把休闲文化引进店里，凡是来店里的顾客，他都邀请他们坐下喝口茶，歇歇脚，聊聊天。

　　在面对面的聊天过程中，李总了解到自己的价格和别人的差不多，有的甚至比竞争对手的还贵！“感谢‘功夫茶’的提醒，原来一双普通的鞋子也包含着这么多的文化，隐藏着这么多的营销秘笈。”

　　一个念头忽然跳进了他的脑子：“物美价廉才是市场竞争的不二法则。” 李总这时茅塞顿开，选址成功了，人气也增加了，接着价格战成为打压竞争对手的第三步动作。李总通过朋友的帮忙，进一步掌握了竞争对手的零售价格，接下来以低于同类零售单价50元的优势，约200元左右，并以“男加女”的产品组合攻势，拉开了W县价格战的序幕。

　　S的单价平均比R高出100元左右，一开始处于观望状态，迷信于已有的市场基础，藐视对手，依然坚挺的自己价位，S这场“价格战”催发的“洗牌”运动，最终造成没有“地利、人和”优势的鞋业品牌迅速倒下，整个W县能正规操作鞋类专卖店仅剩4家， S在这次价格战中也受到重创，留下了很多不良库存，但是因为它进入时间较早，市场基础比较扎实，依然位居W县鞋商的销售前列。

　　2004年下半年走完，李总仔细算了一下，不仅没有盈利，还亏损了8万元，但这一年销售额却突破了100万，不良库存消化得干干净净，功夫不负有心人，R提升了W县鞋业商圈的市场地位，缩小了与S的差距，赢得赶超S的竞争机会。

　　2005年，面对先入为主的强势竞争对手，李总如法炮制，继续对重要节假日加大促销力度，与此同时，R西安总代理也提供了系列优惠支持，针对S只局限男鞋的产品特点和W县的消费习惯来优化货品组合，加大女鞋的比例，扩大消费群，同时在调货比例、礼品促销等来提高竞争力。五一期间，假日氛围愈来愈浓厚，R精心准备了促销活动，“凡在W县R专卖店消费累积满1000元的顾客，均可获赠‘太空被’一件，时间不限”。活动当天，便有许多顾客拿着消费小票，排队到店里，累积不足的顾客，当场就在店里选购了鞋子，以攒足1000元换取礼品。一些差百八十元未凑足数的老顾客，李总也额外奉送了礼品。五一期间，R每天销售100多双，日营业额达2万多元。这次促销活动，既带动了新品上市，又消化了库存。这项促销活动也许在全国其他地方已经被运用了，但是在W县鞋业圈子里内，该活动尚属首例。

　　S面对R厂商挥师终端的强势攻击，原来坚挺的价格开始下调到零售单价270元左右，但由于错过了反击的时机，显得力不从心，大量顾客倒戈，这种局面更加有利于R抢占老大的市场地位，

　　这一年算下来，李总还是亏损了10万元，销售额却突破200万元，一跃成为W县销售最好的专卖店之一。

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	郑锦辉：资深营销实战专家，2006年中国杰出创新型职业经理人， “品牌A型理论”、“破壁营销理论”原创提出者，“鞋业专题”营销策划自由职业第一人”，从事市场营销十年之久，在品牌战略、企业策划、市场推广、创新营销、通路建设、产品物流等方面积累了丰富的实战经验。
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