案 例 场 景：　　

　　V女士是一个喜欢饮用牛奶的女士，他的家人也是如此，有长期饮奶的习惯，今天她打开冰箱，发现自己钟爱的A品牌牛奶只剩下最后一包了，于是决定下午去一超市购买一箱子牛奶，原来一直习惯喝A品牌，因为其广告打的多，且口感不错已经习惯，但是今天听一同事说A品牌在某地区好像有质量出现问题，有固体不明物，A女士当时为这个品牌辩论其质量好，那是个例，自己一直饮用A品牌且反应良好！但是时候回到家中还是上网查找了相关的报道，报道是非不明，难以辨别，之后还与丈夫讨论了这个事情，丈夫也反对其再次购买其产品，理由为了健康。下午V女士去了超市，一进门就是准备去选购B品牌的堆头，但是B地堆在A地堆的里面，V女士还是先看到了A地堆生动化的陈列，陈列摆设有条理，整洁，刚要路过，一形象气质佳的A品牌促销员微笑的“拦截”V女士，您好，我是A品牌的促销员：问候道：“您好，请问你需要品牌的牛奶吗？啊！~你们公司的牛奶不是在地方出质量问题了吗？促销：首先感谢您对我们品牌的关注，我们的产品质量一直都是很好的，至于您说的那个事件之前是有相关的负面报道，但是我们公司已经调查，证实了，那是因为消费者存储不当所致，和产品质量无关，但是我们企业对此还是义务承担了一部分补偿，现在那位消费者情况良好，对于我们企业的服务还是赞誉有嘉，对此我们科研技术部门还升级了产品，现在质量更稳定，口感更佳，我们现在还被评为**称号等，并且我们会赠送您精美的面巾纸一包，此女子有点犹豫，但看到其他消费者在B品牌徘徊，就先过去看了下，B品牌的价格比A品牌要便宜点，仔细一看，日期有点老，正在犹豫的时候，听见A品牌的促销高声吆喝，谢谢您选用A品牌产品，好质量，好服务我们继续，再见。A品牌正在答谢其他购买该产品的顾客，V女士走向了A品牌，然后她也受到了答谢，带着牛奶和带着清香味道的纸巾满意的回家。。。。。　　

　　这是个很小的案例，但是仔细剖析下，里面包含很深刻的营销理论和实战意义：

　　当品牌忠诚度遭遇滑铁卢？：品牌忠诚度是指顾客在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。案例中的V女士起初是对A品牌忠诚度很强的消费者，品牌的忠诚度已经导致他习惯性的购买该品牌，并且很难动摇，在听到别人正面否定该品牌的时候，自己甚至会帮助自己忠诚的品牌辩驳，可见其品牌在他心目中的地位和情感化很强，但是当其与家人交换该品牌“事件”后，家人的反对和意见很大程度的改变了其对品牌的忠诚度，中国的理性营销有的时候打不过情感，对此的启示是：品牌的忠诚度会给市场带来群体的效应，可以是好的，可以是差的会动摇，传播，企业做市场品牌的美誉度尤为重要，产品的质量是构建消费者满意度的强梁，没有满意，和谈忠诚？消费者不会把自己忠实的品牌当“儿子”犯了错我还会爱你，但是可以当朋友，给你机会，但是别犯大错，太伤感情，因为受太大的伤会绝望。消费者的选择是多样化的，不是没你不行！因此遭受到这样的变化和结果实属正常，并有一大批消费者是这样的感性。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

	刘雷：营销科班出身，著名实战派营销人。历经民营上市公司、国企上市企业、私营成长型企业等多重实战洗礼。信奉实战到位，步步为赢。既要讲的出，更要做得到。深化执行细节，落实执行标准，坚持做可执行，可量化的营销策划管理。实战领域：产品和市场定位、经销商的开发和管理、业务团队的建设和管理、金牌团队打造、区域市场渠道设计、新品推广和提升、市场精耕拓展、销售实战心理学应用等营销实战领域。
	查看刘雷详细介绍　　浏览刘雷所有文章

相 关 文 章（共2篇)

时光隧道里的中式品牌 （2009-08-25, 中国营销传播网，作者：刘建恒、女臣） 从品牌精神到品牌动作 （2009-07-28, 中国营销传播网，作者：刘祖轲、郭双）