当然，也有人对“定位”理论不屑一顾，“麦迪逊大道上的坏小子”乔治•路易斯就曾宣称，“定位就像上厕所前先要把拉链拉开一样自然”。凭心而论，我觉得这是我们所能听到的对“定位”理论最崇高的恭维和赞扬。没有“定位”，广告就会发生“尿裤子”的尴尬。对于这一点，相信乔治•路易斯的体会比我们任何人都要来的更真切。

　　但我们的目的并不在于和乔治•路易斯进行“拉链”方面的纠缠，而是想指出，其实，“定位”并没有终结“创意”，有“定位”也就有“创意”，有“创意”也就有“定位”。或者在一定意义上说，“定位”就是“创意”，“创意”就是“定位”。

　　让我们从“创yi”出发，沿着“创意”所要竭力避免的线性思维方式，去定位“创意”的真谛。

　　1、 创一：　

　　“创一”就是要创造首位、第一、正宗的定位。这是“定位”理论最基本的原则。据波士顿的一项研究表明，首次在市场上出现的品牌在消费者心目中占据的市场份额是第二次出现的二倍，是第三个出现的品牌的四倍。因此，“定位”也就是“占位”。可见，在创意过程中，占据第一、首位、正宗是非常重要的。因为人们往往只知道第一，不知道第二。世界上最高的山是珠穆朗玛峰，世界上最高的高原是青藏高原，第二呢？有谁知道？“创一”定位的例子比比皆是，例如：可口可乐——真正的可乐；施乐复印机——“正是我们原创性思想使我们在1959年开发了世界上第一台普通纸照相复印机”；李维斯牛仔裤——正宗牛仔服装。其他“创一”的案例还有：（供读者您思考补充）

　　2、　创乙：　

　　甲乙丙丁，乙是第二位，“创乙”就是基于“第二”的定位。任何一个领域，只有一个“第一”，但“第一”也并不见得就意味着“唯一”。不能当“状元”，也要占“探花”。这方面的例子原本只有一个，这就是号称创意时代的“三大创意旗手”之一的著名广告大师威廉•波恩巴克为埃菲斯出租车公司所作的广告定位：“在出租车行业，埃菲斯只是第二，那为什么还要与我们同行？”“埃菲斯是第二，所以我们更加努力。”在美国汽车租赁业，哈兹公司是第一，埃菲斯公司原本是一家默默无闻的小公司。由于经营状况不好，而向波恩巴克救助。波恩巴克在对当时美国汽车租赁业进行了详细调查之后认为，与其与哈兹争第一，不如定位于“第二”。因为敬佩强者、同情弱者是人们的普遍心理。基于“第二”的创意和定位，使得埃菲斯在美国出租车行业名声大振，逼得行业老大哈兹不得不一再声称自己才是“NO.1”。（“哈兹有一个竞争对手，自称是老二”）波恩巴克的这个广告策划在后世倍受好评，“广告教皇” 大卫•奥格威称它是“有史以来最强劲的广告”，美国权威广告杂志《广告时代》把它列为“20世纪最佳广告策划100位”中的“第10位”。这么好的广告创意和定位，为什么只出现一次就成为千古绝唱而后世无以为继？明眼人一眼就会看出，你自称“老二”，摆明了就是送“便宜”给“老大”沾，你辛辛苦苦的广告宣传，在扩大自己知名度的同时，也给别人做了铺垫，只要有人跳出来自称是“老大”，那么，你的广告费就成了为“他人做嫁衣裳”。不过埃菲斯的例子毕竟是几十年之前的事了，时过境迁，在现在这样一个注重“眼球经济”的时代，“创乙”的定位再次死灰复燃也不是没有可能。例如，前不久“金娃”果冻也在电视广告中推出了“在果冻行业，金娃只是第二名，那么为什么我们一定选择金娃果冻？”的定位。在这里，我想提醒各位看官的是，“创乙”的定位不能仅限于甘当“老二”。定位于“老二”的目的最终还是在于“越位”。像埃菲斯一样甘当“老二”，在轰动效应之后走向衰落就是不可避免的了。关于“创乙”这一定位策略，可谓“学我者生，似我者死”（齐白石语），身为“老二”应随时准备向老大的“越位”，至少也得是“挤位”。在这方面，“苹果”电脑为我们提供了精彩的例子。在电脑制造业中，“苹果”电脑不论从规模还是从销量上都不能与IBM相提并论。但是面对自己的同行冤家IBM推出新产品时，“苹果”却做了这样一个广告：“真诚欢迎IBM”。这并不是反语而是完全出自真诚。苹果电脑“真诚欢迎IBM”给人一种这样的感觉：“苹果”电脑才是电脑业真正的武林盟主，并且以自己宽大、自信的胸襟迎接挑战者IBM。在电脑行业，原本知名度较小的“苹果”一下子和IBM成了匹敌对手。这则“宣传”IBM的广告对“苹果”自身身价的提升起到的作用不能不令人叫绝。可见，“第一”不是指占据市场上的份额，而是占据消费者头脑中的概念。因为消费者的认知对他们来讲就是真理。为自己做广告抬高别人，还是为别人做广告抬高自己？何去何从，“创乙”给我们的启示还不够明白了吗？其他“创乙”的案例还有：

　　3、 创咿：

　　咿呀学语。“创咿”就是创造流行语。创造流行是广告引导消费的一大法宝，而流行语的创造则是广告发挥作用的一大杀手锏。尤其是对于习惯模仿的少儿而言，作用就更是明显。例如：“小霸王”的“拍手歌”；“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍二，我拍二，游戏学习在一块。你拍三，我拍三，使用起来很简单。你拍四，我拍四，包你三天会打字。”小朋友们在不知不觉间就记住了这首广告歌，也记住了“小霸王”。此外，“旺旺”也在一直努力创造一种流行语。“早晨起来，爸爸旺旺，妈妈旺旺。同学见面，一、二（此处有“少儿适宜”的拥抱镜头）旺旺。”但是，“旺旺”却一直没能真正流行起来，为什么？还用问吗，你愿意整天发出一种类似某种动物叫声的问候语吗？类似的例子还有肯德基的（也许是麦当劳的，记不清了，可见品牌定位区别不够鲜明）“爱吃鸡的人在这里找到了共同语言——咕咕咕咕”。中国人讲究吃什么补什么，但是吃什么变成什么恐怕是大家谁也接受不了的吧。其他“创咿”的案例还有：

　　4、 创伊：

　　伊者，女士也。“创伊”就是基于女士专用的定位。男人通过征服世界而征服女人， 女人通过征服男人而征服世界。一个成功的男人就是挣的钱比他妻子——括弧情人——花掉的要多，一个成功的女人就是找到这样的男人。女士消费品向来消耗着高额的广告费，抓住女士的心，也就打开了男士钱包。这方面的例子太多，懒得举了。其他“创伊”的案例还有： (以下该提问略，但您的思考不能略)

　　5、 创彝：

　　彝族，我国著名的少数民族之一。“创彝”，也就是基于少数民族的定位，跨地区、跨文化、跨民族营销。消费者和市场日益细分的今天，每一个有一定规模的特定的消费群体的消费心理都值得广告人去细细揣摩。这就是《民俗学》被列为广告学专业课程的依据。

　　6、 创嶷：

　　九嶷：山名，在湖南省。“创嶷”也就是区域性地位。针对不同区域的销售， 对该区域的人群、风俗、历史甚至气候、地形等因素都要进行详尽的分析。例如，北方气候干燥，冬季室内普遍采用暖气或火炉取暖，因此，加湿器这样的产品就有着广阔的市场。而南方湿润，人们需要的是除湿。“胜风”牌除湿机在针对广州销售时就曾做过这样一个广告创意：“把广州彻底拧干”。如果在地区差异上南辕北辙，后果可想而知。

　　7、 创亿：

　　着眼亿万消费者，基于大多数人定位。大多数人永远代表着消费的主流。尤其是日用品类的广告一定要着眼于大多数人。例如，“好迪真好，大家好才是真的好。”这方面做得比较好的例子还是大宝。一句“大宝，天天见”成为亿万普通老百姓的日常选择。（注意：《水煮三国》中对此广告有所批判，因此，大家要注意批判阅读，包括本文也包括《水煮》）但是，当把“创亿”作为一种“定位延伸”策略而加以运用时，一定要谨慎。例如，某某牌椰汁，广告的定位就是“创亿”，恨不得让全世界所有人都来喝：老人喝了“强腰健肾，延年益寿”，少妇喝了“白白嫩嫩，曲线动人”，小朋友喝了“补锌补钙，天天向上”。看到这样的广告，我想任何一个年轻的少妇都会宁肯自己一辈子不要“曲线动人”，也不愿意孩子喝了提前“曲线动人”。这就像当年的“娃××AD钙奶”，在针对小朋友的定位“喝了娃××，吃饭就是香”之后，还觉得不过瘾，觉得老爷爷也别闲着，也应该吃奶，于是在广告中安排老爷爷偷喝“娃××AD钙奶”被孙子发现，孙子迷惑不解，问：“爷爷，你怎么也喝？”老头答，“小孩香，老人香，老人小孩都一样，喝了娃××，吃饭就是香。”“老人吃奶”的定位延伸效果到底怎样，“娃××”冷暖自知。

　　8、创埸：

　　埸者，田野也。“创埸”就是基于农村的定位。在中国，农民在人数上占据着绝对地位，因此，针对农村和农民定位的广告不容忽视。在这方面，海尔有一个较为典型的例子。例如，海尔洗衣机的售后服务部门曾接到过农民用户这样的投诉：海尔洗衣机的排水管容易堵塞。后来经过调查发现，原来有些农民用海尔洗衣机洗地瓜，地瓜上的泥堵住了排水口。在其他厂家看来，用洗衣机洗地瓜简直是无稽之谈，但海尔却没有一笑置之，而是真的针对农村用户专门推出了“大地瓜”洗衣机。这件事还曾经被朱镕基总理在一次会议上专门提起。不管“大地瓜”洗衣机是否是一种明智之举，但海尔真诚为消费者着想的做法还是值得称道的。（您还在坚持看吗？好，那我就接着往下写了）

　　9、创诣：

　　诣，造诣。“创诣”就是基于“造诣精深”的定位。也可以称专家定位。通常来讲，消费者对商品情况所知有限，因此，专家的意见就会成为消费者唯命是从的“圣旨”。 广告中请专家出面推荐某种产品，往往令一般消费者感到可信、可靠，从而做出购买行为。例如，西门子公司在进入中国时提出的广告语就是“博大精深”。因此，不管是手机、洗衣机或是其他电器产品，西门子产品一般都是价位最高，给人一种超高科技的感觉。但是要注意，基于造诣和专家的定位一定不要用反了。就像高露洁，经常把牙医作为专家拉出来做广告，宣称高露洁是牙医推荐的牙膏，以便让人们服从于“专家”的推荐。但是，稍有头脑的人对此都会质疑：牙医会公开推荐真正的好牙膏吗？用了好牙膏，谁还找牙医看病？在关于“创诣”的定位这方面，“药匣子”的一句“一般人我不告诉他”，则显得高明的多。

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