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沉静企划:言符其实,留有惊喜(3) 从企划被引入国内企业管理之初到现在,企划行业有了长足的发展,并在企业经营过程中发挥了重要的作用。在此过程中,有一种趋势却越来越明显,有些企业着迷于神话般的企划,钟情于开天辟地式的创意,寄望于通过企划一招成名天下知。有的是进行广告战,其广告铺天盖地、无所不见;有的是大打概念牌,各种概念满天飞;更有甚者不顾事实进行夸大和吹嘘…… 在功利和短视的气氛中,加之部分专业企划公司和从业人员的推波助澜,企划工作与其本质出现了一股背离的趋势。在许多企业的企划工作中,以及在选择企划外脑时,激进和浮躁的思维和行动充斥其中。同时,人们发现很多靠所谓企划个案成功上位,抑或曾经登行业之顶的企业,流星般的逝去,或者速又黯淡下去,萎靡不振。于是很多人开始反思。作为目前企划两种模式之一的沉静企划,由此被很多企业在开展企划工作和选择企划外脑时,日渐受重视,并在实践中体现出强大的竞争力。不能完全否定激进企划的积极意义,但是并非所有的企业都适合选择激进企划的模式,也并非企划工作的所有方面都适合选择激进企划模式。本文即着眼于沉静企划,为企业在开展企划工作和选择企划外脑时,提供区别于激进企划的思考方式和践行路径。 诚然,相对于企划目标和结果的追求,沉静企划与激进企划基本是一致的。但是在实现的路径和方法上,沉静企划有区别于激进企划。 首先,相对于激进企划对于目标饮鸩止渴式的追求,沉静企划遵循市场规律和产业发展导向,倡导渗入式的管理,循序而坚定。 其次,区别有激进企划对于品牌诉求的张扬和传奇,沉静企划追求品牌的克制和内敛,逐本和系统,秉承持久的渗透和积累,而不是戏剧性的、激进的片断。 再次,不同于激进企划中存在的一些人为拔高、甚至不惜背离事实的方式,沉静企划坚持言符其实,不违背法律和社会公德。 同时,异于激进企划对于品牌知名度短期火箭般上升速度的追求,沉静企划的品牌慢道,追求使企业拥有更经久不衰的品牌张力和更具竞争力的品牌深度。 此外,激进企划更多的是关注企划的外部工作,沉静企划对于企划工作的关注不仅仅是对外,同时聚焦内部,内外兼顾,和谐统一。 企业到底是采取激进企划模式,还是采用沉静企划路径,因己、因时、因势等因素不同而不同;因企业对于短期和长期效率、短期和长期效益的不同考量而不同;更因企业是否追求基业长青而不同。相对于激进企划,沉静企划在企划工作开展方面,提出七大主要践行路径。之三具体如下: 言符其实,留有惊喜 沉静企划倡导企划工作坚持求真原则,坚持不浮夸,不做假,也不会出现语不惊人死不休、概念满天飞的现象。针对产品或服务的诸多卖点,沉静企划的践行者,除了把最闪耀、最具差异性的点传播出去以外,甚至会有所保留,让消费者在体验和消费时感受到更多的惊喜。 对于沉静企划倡导的言符其实,很多激进企划的践行者一般不会认同,甚至认为不可能。更有甚者,认为对手都在不管不顾地夸大和吹嘘,自己不做岂不是吃了亏。传播中言符其实看似不善变通,实则是企划工作的大智慧。 让我们首先来看看言过其实的危害: 首先,当企业言过其实时,承诺必然过高,消费者的预期也随之而高。当消费者兴冲冲地买回产品或服务后,而消费者获得的体验缺远远低于预期。因此就会造成消费者的失望,失望导致的后果就是抛弃该品牌,并且可能是永久性的。同时还因该消费者会向身边的人讲述该消费者经历,而具有一种传播性的损害力。 其次,言符其实是企业应该坚持的。当企业的承诺可以完全兑现,消费者就会获得了与预期一致的消费体验,即使不是十分满意,但不至于让消费者失望。不过言符其实,只能多使消费者处于满意的消费感受层面,一般很难使大部分消费者达到忠诚的层面。 因此,留有惊喜就有了大展拳脚的战场。只有言符其实,行符其果的企业,并给予消费者不同程度的额外权益,才会创造出惊喜的消费体验。使消费者心甘情愿忠诚于该品牌。 言符其实,留有惊喜的逻辑思维可以在一个猴子的实验中得到验证。 第一周,研究人员每天给每只猴子2只香蕉。 第二周,偶尔会在其中一天给每只猴子4只香蕉。此时猴子们都会变的欢喜雀跃。 第三周,研究人员有一天给了每只猴子 8只香蕉,而后又从猴子们的手中收回2只香蕉。虽然6只香蕉的数量超过前两周任何一次,但是猴子们却对于研究人员拿走它们手里的2只香蕉感到非常的愤怒,冲着研究人员呲牙咧嘴,甚至用爪子狂抓以保护自己的香蕉。 虽然这是针对猴子的实验,但是却可以给我们以启示。在一些行业,我们可以看到,言过其实,浮夸或作假,已经不仅仅是带来消费者离去这样的后果,而是带来严重的消费者声讨、乃至行业危机。奶粉行业的案例,就给了我们一个异常深刻的案例。一个威胁消费者生命和健康,连安全奶粉都算不上的品牌,如何实现承诺,更何谈给消费者惊喜?当毒奶粉事发之后,连蒙牛曾经被认为经典的“每天一斤奶,强壮中国人”的广告语都显得苍白无力,甚至都具有讽刺意味。 沉静企划倡导的言符其实,留有惊喜,其实就是倡导诚信、要保持品牌的外在形象要和产品的本质相符合而不是背离。只有这样的品牌才会从平凡成为优秀,只有这样的品牌才会从优秀到卓越,铸就金字招牌。 否则,即使有一时光鲜或闪耀。但终究会因企业羸弱的产品和服务之骨无法承受品牌形象之重,而早晚会面临坍塌之险。因此,企业在企划工作中时刻保持清醒,更不能盲信部分企划公司拔高的广告和提炼出来概念。因为,这如同给运动员打兴奋剂,是饮鸩止渴,危害甚多。 结束语 激进企划和沉静企划是目前企划的两种主要模式。激进企划对于企业的作用成效卓著,激进企划给很多企业带来的成功案例也是为数众多。这一点不可否认。但正如世界上没有两片相同的树叶,同样也几乎没有两家完全相同的企业。因此,沉静企划给企业带来了另一种开展企划工作的践行路径,以及选择企划外脑或者听取企划外脑意见时的思考路径和取向标准。 虽然沉静企划的观点不一定会让人听了立马就心血澎湃、兴奋不已,但诚如水深的海是静的,很多人做企业、做企划不是为了图一时之快,而是追求基业长青的品牌和百年老店。因此沉静企划魏征式的纳谏效果会越来越多地受到企业的关注、重视和践行。 作者为麦肯趋势(南京)营销策划有限公司董事长、中国著名品牌战略专家。联系电话:025—85768108,网址: http://www.mcantr.com ,咨询邮箱: maiken001@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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