在功利和短视的气氛中，加之部分专业企划公司和从业人员的推波助澜，企划工作与其本质出现了一股背离的趋势。在许多企业的企划工作中，以及在选择企划外脑时，激进和浮躁的思维和行动充斥其中。同时，人们发现很多靠所谓企划个案成功上位，抑或曾经登行业之顶的企业，流星般的逝去，或者速又黯淡下去，萎靡不振。于是很多人开始反思。作为目前企划两种模式之一的沉静企划，由此被很多企业在开展企划工作和选择企划外脑时，日渐受重视，并在实践中体现出强大的竞争力。不能完全否定激进企划的积极意义，但是并非所有的企业都适合选择激进企划的模式，也并非企划工作的所有方面都适合选择激进企划模式。本文即着眼于沉静企划，为企业在开展企划工作和选择企划外脑时，提供区别于激进企划的思考方式和践行路径。

　　诚然，相对于企划目标和结果的追求，沉静企划与激进企划基本是一致的。但是在实现的路径和方法上，沉静企划有区别于激进企划。

　　首先，相对于激进企划对于目标饮鸩止渴式的追求，沉静企划遵循市场规律和产业发展导向，倡导渗入式的管理，循序而坚定。

　　其次，区别有激进企划对于品牌诉求的张扬和传奇，沉静企划追求品牌的克制和内敛，逐本和系统，秉承持久的渗透和积累，而不是戏剧性的、激进的片断。

　　再次，不同于激进企划中存在的一些人为拔高、甚至不惜背离事实的方式，沉静企划坚持言符其实，不违背法律和社会公德。

　　同时，异于激进企划对于品牌知名度短期火箭般上升速度的追求，沉静企划的品牌慢道，追求使企业拥有更经久不衰的品牌张力和更具竞争力的品牌深度。

　　此外，激进企划更多的是关注企划的外部工作，沉静企划对于企划工作的关注不仅仅是对外，同时聚焦内部，内外兼顾，和谐统一。

　　企业到底是采取激进企划模式，还是采用沉静企划路径，因己、因时、因势等因素不同而不同；因企业对于短期和长期效率、短期和长期效益的不同考量而不同；更因企业是否追求基业长青而不同。相对于激进企划，沉静企划在企划工作开展方面，提出七大主要践行路径。之六具体如下：

　　内外兼修，表里如一

　　沉静企划主张做品牌不只是做外部传播，还要注重做好内部品牌。传统的激进企划的关注点，基本全部聚焦在外部传播上。沉静企划，注重外部品牌建设和内部品牌建设和管理的和谐统一，并通过内部品牌建设和管理，来更好地服务于企业的外部品牌建设。

　　国内的企划，应是同于欧美的管理咨询公司，本质上都是处理战略层面的问题。但是由于发展还处于初期，加上从业群体在专业素养上有时还无法全盘把握一个企业的发展，因此企划的主要工作范畴被矮化，成了主要承担传播职能单元。而由于从业人员专业的限制，因此就喜欢从外部品牌传播这块最拿手、也最容易出成绩的单元着手，而忽略了企划工作应重视的内部品牌建设和管理。外部品牌建设，犹如轻功，可以使企业很快飞起来；内部品牌建设则像内功，可以使人功力深厚。内功和轻功二者皆佳才能成为真正的高手，否则都会有短板。

　　随着市场竞争的加剧，以及消费者消费习惯的成熟度逐渐加强，更加注重消费的体验，企业需要适应和努力与消费者进行品牌情感的深度交流。品牌通过传播做出的承诺，消费者肯定关注，产品的使用体验消费者也会关注，在此过程中企业的员工作为这两个过程的衔接群体，起着至关重要的作用。因此企业内部品牌的建设尤为迫切。

　　首先，员工是否充分理解企业的品牌理念和精神。作为执行者，企业员工如果不能充分理解品牌的理念和精神，那就很难起到品牌与消费者情感交流纽带的作用。

　　其次，员工是否真正认同企业品牌的理念和精神。理解而不认同，那么即使让其执行，也只是机械地执行，无法体现出纽带的情感层面。

　　再次，充分理解和认同之后能否不折不扣地执行。如果可以做到这一点，那么可以影响外部消费群体对于品牌的理解、认同，以致产生消费行动。

　　因此，沉静企划主张，品牌建设的目标群体不仅是外部市场和消费者。企业内部的员工应该在品牌建设中一并考虑。没有充分理解和认同品牌，就不会在执行时自动自发将品牌目标与个人岗位目标一直结合。更可能造成外部品牌建设和内部品牌建设两张皮，甚至外部建设越走越远，而内部建设严重滞后。外部品牌建设无法获得内部品牌建设后产生的合理和推动作用，品牌的合力无法达到理想的效果。

　　而实际上，内部品牌建设的花费可能只是外部品牌建设的很小的一部分。却可能因为公司企划人员或企划外脑只重轻功而不懂或忽略了内功之道，最后导致效果大打折扣，企业却百思不得其解。对于内部品牌建设，并不仅仅是品牌理念的灌输和培训这么简单，如果企业无法让员工热爱，培训并不会解决深层的问题。

　　因此，对于一个内部欠缺人性化的企业、内部员工满意度很低的企业，即使打造了外部看来十分光鲜的品牌，也终究会使涂在篱笆上的油漆，篱笆散了，漆必掉无疑。比如，张茵的玖龙纸业在“血汗工厂”事件发生后，外部的品牌也随着这一内部事件而严重受损。　　

　　结束语

　　激进企划和沉静企划是目前企划的两种主要模式。激进企划对于企业的作用成效卓著，激进企划给很多企业带来的成功案例也是为数众多。这一点不可否认。但正如世界上没有两片相同的树叶，同样也几乎没有两家完全相同的企业。因此，沉静企划给企业带来了另一种开展企划工作的践行路径，以及选择企划外脑或者听取企划外脑意见时的思考路径和取向标准。

　　虽然沉静企划的观点不一定会让人听了立马就心血澎湃、兴奋不已，但诚如水深的海是静的，很多人做企业、做企划不是为了图一时之快，而是追求基业长青的品牌和百年老店。因此沉静企划魏征式的纳谏效果会越来越多地受到企业的关注、重视和践行。

　　作者为麦肯趋势（南京）营销策划有限公司董事长、中国著名品牌战略专家。联系电话：025—85768108，网址： http://www.mcantr.com ，咨询邮箱： maiken001@sin.com

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