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沉静企划：品牌慢道，独树一帜（7） 从企划被引入国内企业管理之初到现在，企划行业有了长足的发展，并在企业经营过程中发挥了重要的作用。在此过程中，有一种趋势却越来越明显，有些企业着迷于神话般的企划，钟情于开天辟地式的创意，寄望于通过企划一招成名天下知。有的是进行广告战，其广告铺天盖地、无所不见；有的是大打概念牌，各种概念满天飞；更有甚者不顾事实进行夸大和吹嘘…… 在功利和短视的气氛中，加之部分专业企划公司和从业人员的推波助澜，企划工作与其本质出现了一股背离的趋势。在许多企业的企划工作中，以及在选择企划外脑时，激进和浮躁的思维和行动充斥其中。同时，人们发现很多靠所谓企划个案成功上位，抑或曾经登行业之顶的企业，流星般的逝去，或者速又黯淡下去，萎靡不振。于是很多人开始反思。作为目前企划两种模式之一的沉静企划，由此被很多企业在开展企划工作和选择企划外脑时，日渐受重视，并在实践中体现出强大的竞争力。不能完全否定激进企划的积极意义，但是并非所有的企业都适合选择激进企划的模式，也并非企划工作的所有方面都适合选择激进企划模式。本文即着眼于沉静企划，为企业在开展企划工作和选择企划外脑时，提供区别于激进企划的思考方式和践行路径。 诚然，相对于企划目标和结果的追求，沉静企划与激进企划基本是一致的。但是在实现的路径和方法上，沉静企划有区别于激进企划。 首先，相对于激进企划对于目标饮鸩止渴式的追求，沉静企划遵循市场规律和产业发展导向，倡导渗入式的管理，循序而坚定。 其次，区别有激进企划对于品牌诉求的张扬和传奇，沉静企划追求品牌的克制和内敛，逐本和系统，秉承持久的渗透和积累，而不是戏剧性的、激进的片断。 再次，不同于激进企划中存在的一些人为拔高、甚至不惜背离事实的方式，沉静企划坚持言符其实，不违背法律和社会公德。 同时，异于激进企划对于品牌知名度短期火箭般上升速度的追求，沉静企划的品牌慢道，追求使企业拥有更经久不衰的品牌张力和更具竞争力的品牌深度。 此外，激进企划更多的是关注企划的外部工作，沉静企划对于企划工作的关注不仅仅是对外，同时聚焦内部，内外兼顾，和谐统一。 企业到底是采取激进企划模式，还是采用沉静企划路径，因己、因时、因势等因素不同而不同；因企业对于短期和长期效率、短期和长期效益的不同考量而不同；更因企业是否追求基业长青而不同。相对于激进企划，沉静企划在企划工作开展方面，提出七大主要践行路径。之七具体如下： 品牌慢道，独树一帜 按企业发展速度来划分，有快公司和慢公司两种类型。激进企划希望品牌可以一朝成名天下之。但沉静企划不以品牌建设的速度作为追求的目标和目的，而是尊重品牌建设的规律，在品牌建设的过程中追求效率和效益。步步为营，使品牌基业长青。 很多企业希望自己的品牌可以像影视明星一样，可以一夜之间走红；或者渴望可以从那些神话般崛起的企业品牌建设之道。这种对企划作用的误解，使很多企业走入误区。之所以有这种误解： 首先是，很多企业只看到了神话般崛起的企业光鲜的一面，而很少发现他们成功背后的漫长而艰辛的付出。大家的关注点往往是聚焦在某个使这些企业发生质变的节点事件上，而无视其过程的积累。 其次，很多企划公司在宣传自己成功案例的时候，会夸大自己的作用，甚至会夸大成绩和在其中所起到的作用，美化其所作所为。殊不知，外脑的作用还要建立在当事企业的基本面、历史积淀和所处的环境上。 古语有云，欲速则不达。品牌建设是一个系统的工程，有其自身的规律。如同学习功夫，基础不打扎实，一味追求速度，可能不仅练不好功夫，甚至会因为省略的环节而导致走火入魔。 第一，品牌建设盲目追求速成，必然会因时间的限制而会存在不同程度的省略行为或环节减少，导致品牌的沉淀不足，可能会使品牌升起的越快，跌的也越惨。曾经的央视标王明星企业的教训中就有这一点因素。 第二，即使品牌在速成中没有省略行为或环节减少，品牌得以健康成长，却荣然会遇到一个现实的问题，即企业的发展跟不上品牌发展的步伐，企业的服务能力落后于因品牌成功而放大的市场需求。企业却又不愿意放弃这来之不易的订单，最后可能就会出现当年秦池勾兑酒的问题；或者出现目前市场上消费者戏称的“留学蟹”、“洗澡虾”的问题。 期望品牌速成的愿望是良好的。如果企业既可以实现品牌速成，又可以健康运营，那么当然值得尊重。但是我们却不得不客观地承认，这样的企业如同小说中的武术奇才，为数不多。因此，品牌慢道的主张如下： 第一，沉静企划对品牌建设速度理性追求的，就是效率和效益的结合，并且是短期效率和长期效率、短期效益和长期效益的和谐统一。就像欲做百年老店，既要让店可以天天去的良好的效益，又要遵循百年老店不是朝夕之功的规律；既要让百年老店的目标引导心的方向，又不能为了目标而目标，透支市场，误入迷途。 第二，沉静企划在品牌建设中，坚持“工欲善其事，必先利其器”。如果没有把品牌梳理清楚，速度越快，品牌印象越模糊；如果不能在相应的品牌发展阶段做深、做透该下的功夫，就会出现萝卜快了带出泥的局面。越快，成本越高，风险也越高。而所谓“慢道”，并非是行动的迟缓和思路的僵化，而是因为做企业如同跑马拉松，擅长百米冲刺的选手，肯定会无法适应，会掉队。慢是为了更持久地快。 如果无法达到目的地，初始的再快都是枉然，如果可以达到目的地，相对于半途已经退场的选手，这种慢确是难以其企及的快。 结束语 激进企划和沉静企划是目前企划的两种主要模式。激进企划对于企业的作用成效卓著，激进企划给很多企业带来的成功案例也是为数众多。这一点不可否认。但正如世界上没有两片相同的树叶，同样也几乎没有两家完全相同的企业。因此，沉静企划给企业带来了另一种开展企划工作的践行路径，以及选择企划外脑或者听取企划外脑意见时的思考路径和取向标准。 虽然沉静企划的观点不一定会让人听了立马就心血澎湃、兴奋不已，但诚如水深的海是静的，很多人做企业、做企划不是为了图一时之快，而是追求基业长青的品牌和百年老店。因此沉静企划魏征式的纳谏效果会越来越多地受到企业的关注、重视和践行。 作者为麦肯趋势（南京）营销策划有限公司董事长、中国著名品牌战略专家。联系电话：025—85768108，网址： http://www.mcantr.com ，咨询邮箱： maiken001@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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