酒类企业涨价阵营分化

　　2009年7月初，新税政策还没有落地，行业内就已经炒得沸沸扬扬，而大众媒体则扮演了一个推波助澜的角色。在大众媒体的口水声中，一些区域强势白酒企业就开始酝酿全线或者部分涨价。沱牌曲酒率先发布公告，宣布"陶醉"、"舍得"系列产品的对外售价在原价格基础上涨6.5%~10%，舍得的出厂价因此提高30元左右。此外，区域名酒如汾酒、西凤也调整了中高端部分产品价格，涨价幅度在10%左右。据悉，除了这些企业高调对外宣布涨价外，洋河蓝色经典、今世缘、衡水老白干等企业也完成了全线产品或部分产品的提价。

　　对于新税给企业带来的税赋提高，无论是在经销商还是在消费者看来，企业通过提价来消化这部分支出是在所难免的。一位企业领导人这样讲到：企业生存发展的根本是利润，如果利润没有了，纳税、社会责任等一切都是空谈。为了企业的生存和发展，通过提价来消化增加的税赋完全是经营上的需要，从这个层面讲，产品提价，即是顺理成章的，也是必要的。

　　除了区域强势企业积极涨价外，经销商、甚至是消费者的对涨价的预期却很高。不少经销商表示，名酒的价格上涨的可能性很大。而且和以往不同的是，今年会普遍上调，茅台终端价格上调的空间很大，即使一向低调或者涨价预期不明显的水井坊、剑南春等，价格上涨20元都没有问题。

　　在这样一个乐观的预期下，经销商的压货行为很积极，一个经销商告诉笔者，在目前的情况下，囤货即是为了应对旺季的需要，也是为了应对大环境的变化：1.在当前的通胀预期下，作为品牌知名度高的高端酒来说，产品比钱更具有保值作用。2.在国家的宏观调控下，各项经济指标都表现出了反转的迹象，这说明，中国经济正在走出低谷，随着经济形势的向好，白酒、尤其是高端酒的消费会继续向好。3.即使没有新税政策的实施，旺季到来的时候，随着需求的增长，名酒也会顺势调价，更何况今年还有一个新税政策的实施。

　　除了渠道商对涨价乐观外，也有不少消费者认为，消费税势必会促使高端酒涨价，他们为了在需要的时候少花钱，都提前买好了酒，已备过节时用。

　　2009年7月28日，新消费税调整内容终于揭开了面纱：白酒生产企业销售给销售单位的白酒，生产企业消费税计税价格低于销售单位对外销售价格70%以下的，消费税最低计税价格由税务机关根据生产规模、白酒品牌、利润水平等情况在销售单位对外销售价格50%~70%范围内自行核定。在消费税正式出台后，高端酒（五粮液、茅台、剑南春、国窖1573、水井坊等）并没有入大家所料的顺势提价，而是表现出了和区域强势企业截然不同的态度。

　　和区域强势企业"闻风而涨"相比，高端酒在消费税出台后的涨价问题上，表现得相当谨慎和低调。目前看，高端酒中除了五粮液有来自企业的"口头"指示提价之外，其他名酒的企业都在按兵不动。茅台终端价格虽有所上涨，但是据来自渠道上的消息称，茅台的出厂价并没有调整。同样，剑南春、水井坊的厂家也没有任何变化。有经销商反映，国窖·1573终端价格也有所上涨，但是，国窖·1573只是在厂价之外多收取了一个市场保证金，在正常销售的情况下保证金将退回经销商，因此，国窖·1573的出厂价也没有调整。高端品牌和区域强势品牌在涨价问题上分化出了两个不同的阵营。

　　事实上，对于这些区域品牌来说，涨价是一对一的博弈游戏：企业只需要理顺渠道关系、解决好消费者的沟通，剩下的就是一些技术性的操作：无论涨价与否，这些都是必须的营销From EMKT.com.cn环节。而对于名酒来说，涨价就显得要复杂的多，因为名酒的品牌影响力大，消费者的认知度高，作为高端酒的一个重要参照指标，价格上的风吹草动，都会引起市场的连锁反映，牵动经销商的神经，也会牵动消费者的神经。

　　在正常的情况下，高端酒，尤其是五粮液、茅台，无论有无消费税政策的调整，都会在时机到来时轮番涨价。涨价通常在以下两个条件下完成：一靠控量，二靠季节变化带来的需求的增长。所以名酒涨价多数在旺季临近的时候实施。经销商一般用1~2个月的时间来囤货，在旺季到来时获得量、利的双丰收。那么，今年的情况会怎么样呢？

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