【市场背景】

　　原山东广寒宫集团有限公司，系国家大型（一）档企业，是集啤酒、白酒、葡萄酒、矿泉水生产经营于一体的现代化企业集团。由于经营体制、管理机制的问题，逐步步入了企业债台高筑、经营难以为继的地步，于2005年5月份被具有港资背景的TS啤酒并购。

　　由于TS啤酒收购广寒宫之前，广寒宫由于流动资金匮乏早已停产5个多月。当时，莱芜的啤酒市场真可谓是“群狼乱舞”，什么品牌都打进来了。面对这种“群狼乱舞”的市场局面，TS啤酒作出了“选准生态位，建好根据地”的市场运作方略。实战过程中，将毛主席的战略战术用于其中，获益颇丰。

　　一、发动群众闹革命：实施“双品牌”策略，把TS品牌植入莱芜人的脑海，使之化作莱芜人的精神符号。

　　“美不美家乡水，亲不亲故乡人”。从这句妇孺皆知的话中，就可以洞察到中国人那普遍具有的浓厚的本土文化情结。营销From EMKT.com.cn的最高境界就是抢占目标消费群体的心智资源，把货铺到消费者的心理货架上。为抢占莱芜消费者的心智资源，首先TS啤酒实施“TS”+“广寒宫”双品牌策略。因为，单独使用TS品牌容易激起莱芜消费者的排外情绪，单独使用广寒宫品牌不利于公司长远的品牌建设规划。于是，采用了迂回战术——通过使用双品牌，逐步在消费者心目中建立“TS”=“广寒宫”的品牌等式。并在莱芜电视台、报社上大肆宣传“莱芜人喝莱芜酒”的消费理念，打本土牌、打亲情牌。

　　其次，通过政府公关抓住区域市场酒水消费的意见领袖。众所周知，各级政府的公务员是一个区域市场酒水消费的“风向标”。县长看市长喝什么酒，他就跟着喝什么酒；镇长看县长喝什么酒，他就跟着喝什么酒；村长看镇长喝什么酒，他就跟着喝什么酒。这也是白酒操作餐饮渠道惯用的“盘中盘”中的“车屁股”销售法。为了抓住消费意见领袖，TS啤酒开始了政府公关“三部曲”。第一步“定酒”。TS啤酒作为莱芜当地企业，不仅是为当地政府交税的“财柱子”，而且是提升地方形象的“金牌子”，说服市长及招待部门将TS广寒宫定为“莱芜市政府招待专用酒”。第二步“送酒”。给莱芜各级政府的部委局办的负责人每人赠送20箱金质TS广寒宫啤酒，借机培养消费意见领袖的口感偏好。第三步“助酒”。对于莱芜市各企事业单位举办的集体性活动均提供酒水赞助，借机培养品牌的认知度、美誉度和忠诚度。

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