远景管理是公司品牌战略的第一个构面，所谓的“公司品牌远景”就是对公司的品牌战略体制进行“立宪”，对公司品牌的现存价值、未来前景和信念准则予以明确界定，公司品牌远景将明确告诉包括顾客、股东和员工在内的所有利益关系者“三个代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表从今天到明天的努力？

　　公司品牌远景是公司品牌战略的最高纲领，不仅被用来统率一切对内对外的品牌价值管理计划，而且也用于协调一致各种利益关系群体的期望，从而能够增进公司品牌在动态变化的环境中保持焦点和价值的能力，是公司品牌在迷雾重重的复杂地形中的“指路明灯”， 是公司品牌在变幻莫测的惊涛骇浪中的“定海神针”，能够有效地帮助品牌战略坚持“航道”以从容不迫地应对竞争和变化的挑战。

　　相反如果在公司品牌战略的整体构架中缺少品牌远景这一环或者缺乏明确而正确的远景内容，就会造成公司品牌战略脱离业务背景、利益关系者期望和组织文化传统的不良后果，不仅会使品牌战略面临“通往任何地方的任何道路”而随波逐流的困境，而且会使利益关系群体在不了解品牌企图的情况下展开“阶级斗争”。

　　激动人心凝聚人气的远景管理需要把握好五个方面的内容：远景提炼（远景从哪来）、远景架构（远景说什么）、远景陈述（远景怎么说）、远景传达（远景谁来听）和远景修订（远景往哪变），必须遵循这样一条严格而科学的远景管理之道，否则就会“不作为”：要么品牌远景残缺不全无法发挥作用，要么品牌远景缺乏实质被当成空话废话。

　　编者注：因为文中图表繁多，欲读全文，还请读者到以下地址下载阅读：

　　 公司品牌战略8：激动人心凝聚人气的远景管理（http://www.emk.com.cn/images/article/file/43645-1.zip）

　　刘威（knewway），品牌战略管理的倡导者，集团品牌战略的提出者，品牌战略与集团管控资深顾问，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造、品牌资产运营以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267，电子邮件：knewway@soh.com

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