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奥迪A6的中国市场策略


《新营销》, 2009-09-30, 作者: 谢文心, 访问人数: 6641


  构建独立的销售渠道,打造全新的品牌形象,基于中国市场推出独特的车型,奥迪A6书写了中国版的行销传奇。

  上个世纪90年代初,奥迪100在中国取得成功,使得当时仅有捷达一款产品的一汽-大众燃起了引进高档车的欲望。比起同在德国的两个高档竞争品牌奔驰和宝马,复兴不久的奥迪的品牌地位还不够稳固,对任何风险较大的决策都非常谨慎。然而,中方对自己的潜力充满了自信,奥迪100的引进让一汽-大众完成了第一次市场“跳级”,尽管在中国人的心目中奥迪有着官车的印象,但它越发相信,在高档车属于空白的中国市场上,奥迪A6将会独占鳌头。更重要的是,奥迪100项目的成功完成,也让大众汽车集团董事长皮耶希看到了中国高档车市场的希望,愿意做进一步的打算。

  在A6之前,奥迪100和奥迪200主要是作为官车存在,奥迪的品牌价值、核心理念及内涵是什么,卖车和买车的人似乎都不过分关心。如何让中国用户了解奥迪的品牌形象,关乎奥迪品牌在中国未来的命运。因此,选择哪款车型进入中国市场格外重要。经过缜密考量,大众汽车集团决定将在德国秘密研发的奥迪新车,改名为A6后引进中国市场。也许令皮耶希都没有料到的是,这个决定让奥迪书写了中国版的行销传奇。

  为了让奥迪A6闪亮登场,奥迪营销From EMKT.com.cn团队决定以湖南卫视作为推广A6的载体,希望通过清新、自然、轻松的方式甩掉笼罩在奥迪身上的沉闷官气。2000年元旦,A6开上了湖南卫视的舞台,在长达2个小时的节目中全方位地展现在电视观众面前。这种产品植入电视节目的创意在如今早已司空见惯,但在几年前却非常另类,而且其大手笔的投入也令人瞠目结舌。此次合作的预算为600万元,而此前捷达最大的活动投放也不到100万元。这让一汽-大众经营管理会大跌眼镜,他们认为,为一个产品投放活动花上几十万甚至上百万元,纯属“败家子”式的挥霍浪费。

  其实,中德双方关于“如何花钱”的冲突在A6之前已有过多次,不过“高档重在细节”的理念在冲突和妥协中渐渐上升到更高的位置,比“省钱”更得到一汽-大众奥迪内部的认可。在省钱派与花钱派的博弈中,关于渠道建设的争议最为突出。

  如果回到10年前,当时的品牌经销商习惯采用超市的做法卖车,将奥迪、捷达和一汽的解放卡车摆在一起销售。然而,在高档品牌身份认同上饱受拖累的奥迪品牌,深知独立销售网络对奥迪品牌的意义。德方坚持,要进入中国市场,就必须为奥迪单独构建销售网络。

  “与一汽-大众并网销售,很容易让人忽略奥迪品牌的独特地位。”时任一汽-大众汽车有限公司总经理的陆林奎回忆说,“我们要还原奥迪高档车的身份。”但这个要求刚一提出,就在中方内部遭遇到不少反对的声音,特别是陆林奎本人承受了不小的压力。有人指责“陆和德国人站在一起了”。反对者难以理解的是,一汽-大众已经有了一个庞大的销售网络,奥迪从中精选一些不就可以了,何必另起炉灶?

  然而陆林奎知道自己必须坚持,因为奥迪若要在中国高起点打造品牌形象,就必须与卡车氛围浓厚的一汽销售渠道彻底隔绝,还必须脱离大众汽车品牌的影响。一项市场调查显示,一汽令人想到卡车,而大众令人想到经济型车。

  经过激烈的争议和讨论,中德双方终于在奥迪独立的销售渠道一事上达成共识。奥迪的“大动作”也让一些敏锐而有胆识的经销商脱颖而出。2000年3月28日,第一家奥迪A6标准经销商—北京中润发公司正式开业。9年前,这是一个大新闻,因为在当时,不必说这种融合品牌体验和二手车置换功能的新概念经销商展厅,就连4S店都是天方夜谭,甚至还因其不菲的造价被一些人认为是“铺张浪费的典型”和“洋人的圈套”。

  奥迪经销店的门槛之高,几乎到了苛刻的地步,因而奥迪销售网络建立之初,并非“振臂一呼而响应者云集”,因为一些经销商认为“卖这个车还盖个4S店,笑话”。在申请成为奥迪特许经销商之初,其实中润发公司董事长李春明也在犹豫,毕竟,投资1000多万元盖一座像“飞机库”的汽车展厅,究竟能带来多少回报?需要多长时间?这些问题对于一个白手起家的商人来说是一个决策难题。

  事实证明李春明对奥迪的信任是值得的,从此以后, 4S店与国产奥迪车一样一炮走红,而包括他在内的奥迪销售网络的“早期革命者”都得到了丰厚的回报,从代理奥迪品牌至今,中润发公司共销售了约2万辆车。而在早期,销售一辆奥迪的净利润高达15万元。如今,奥迪拥有最为成熟的销售网络,146家授权经销商覆盖了全国的89个城市。

  几年后,又一场博弈又开始了。这一次争议的焦点集中在是否应该将奥迪A6加长。当中国伙伴提出要打造一款“中国版”A6并将车身加长时,德方完全无法理解。他们认为,A6作为大众汽车集团当时唯一的行政级高档车,后排空间足够大了,中国人为什么需要那么大的后排空间?为什么一定要加长?更何况,对原型车加长意味着要变动轴距,属于二次开发,随之而来的则是大量资金、时间和人力的投入。这是否值得,德方犹豫了。

  一汽-大众坚持,奥迪A6不仅要在轴距上加长,整车也要加长,因为在上世纪90年代的中国,90%的汽车拥有者出行时是坐在汽车后排的。在一汽-大众内部流传的一个段子,能在一定程度上说明德方最终为何改变了态度。据说有一名在德国奥迪总部工作的工程师,无论如何也不能理解为什么中国人一定要将奥迪A6加长。于是,有人建议他外出时让老婆开车,而他和孩子一起坐在后座上。两个星期之后,这位工程师放弃了他所坚持的想法。

  “加长”后获得的市场效应打消了德国人的所有疑虑。于是,在第六代A6原型车设计之初,就把加长因素和相关数据融了进去,充分考虑到加长后的性能、安全、美学、优雅等。如今,在中国的大街小巷,随处可见“加长”的奥迪中高级商务车或高档行政级轿车。奥迪A6不仅引领了中国高档轿车的“加长”风潮,也让全球的汽车企业看到,仅有领先的产品还远远不够,只有尊重当地消费者的需求和习惯,才能真正获得市场的认同。  


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