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从“一招鲜”到“招招鲜”－－小普药企业的营销创新之路 在我国，医药行业集中度低，规模化、产业化、集约化程度不高。年销售收入不足5000万元的医药企业占70％以上，而大型企业（基本上等同于百强企业）仅占我国全部医药企业数量的1.83%。由于多、小、散、低的医药行业格局长期未能有效改善，自主创新和高附加值产品匮乏，几乎所有企业都在同一水平线上恶性竞争，而其中的小型普药企业更是处境艰难。那么，众多的小型普药企业如何才能在惨烈的竞争中脱颖而出呢？ 差异化聚焦战略是小普药企业脱颖而出的首要选择 企业的基本竞争战略有三种：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度；要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值；要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。 小型普药企业几乎没有什么成本优势，可行的战略就是将差异化战略和集中战略有机结合，集中资源与能力，在某一点上通过差异化竞争寻求突破，即：差异化聚焦战略。 一般来说，竞争可以分为6个层面，从价格层面、质量层面、功能层面、服务层面、技术层面，一直发展到品牌层面。对于中小医药企业而言，除部分企业已经建立一定的品牌优势外，大家在价格、技术、质量、功能层面没有什么明显区别，只能拼服务。所以，必须认真分析研究自身所处的竞争环境，充分研究竞争对手，同时认真评估自己的资源和能力，集中优势兵力，找准一个突破口。也就是说，必须找出与他人不同的策略和方法，只有这样，企业才能摆脱被动挨打的境地，领先他人一步。 Z药厂成立50多年，以生产、销售OTC中成药品种为主，处方药依靠招商代理模式，市场基本上限于省内。由于各种原因，企业在品牌建设、研发与技术、市场网络、队伍建设等方面一直没有大的突破。怎样才能在销售上取得突破呢？Z药厂决定先找到自己的优势。 经过仔细筛选，发现治疗结石的产品T生产厂家较少，具有一定的产品卖点：纯中药制剂，效果较好。同时具有一定的区域优势：虽然开发的医院较少，但有几家的科主任认同度较好。此外，当地结石病发病率较高，但还没有出现突出的强势品牌。因此，企业决定加大学术推广力度，优先做大产品T。企业依托区域性专业学会的专家，与代理商密切配合，通过积极参加省级学术会议、医院推广会、科室会、临床观察以及论文发表、专业杂志刊登广告等形式，使原有医院的销量有了较大提高，并开发出了一批较高质量的医院。目前产品T在省内同类品种中名列前茅，单产品销售额由2000多万元上升到近5000万元。 Z药厂的成功之处，就是将差异化战略（营销From EMKT.com.cn模式由简单的招商代理增加学术推广、公共关系，实际上属于“服务差异化战略”）和集中化战略（集中资源于一个产品、一种策略和一个区域性市场，是产品集中化战略、地区集中化战略，外加“策略集中化战略”）有机结合，即差异化聚集战略。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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