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温州鞋服业，突围要过三道坎 近来，温州鞋服企业一系列动作颇为引人注目，先有四个温州籍商人收购皮尔卡丹中国区核心业务，后有12家温州企业组成考察团前往意大利，与包括意大利市场上休闲鞋类第一品牌GEOX在内的50个意大利鞋服品牌就收购、合作等事宜进行接洽；而据最新消息，墨西哥皮具品牌稻草人最近被其在大陆的运营商广州优客公司一举拿下，而优客背后的几个操盘手，同样是温州人。 这些看似令人兴奋的举措，到底是在经济下行周期的漂亮抄低，还是企业困顿之下的应急出招呢？ 在温州，鞋服行业号称是该市的第三大行业，全国市场让人耳熟能详的品牌就有庄吉、康奈、奥康、报喜鸟、红蜻蜓、森马等一长串名单，还有数千家企业从事着与鞋服有关的业务。2008年仅服装行业，生产总值就达 400多亿元，相当于国内一些中型城市的年度GDP。 表面上看起来很风光，但温州服装企业85%以上还是以加工制造为主业，处在产业链的最低端。金融危机爆发前后的这一两年，温州鞋服行业同样经历惊心动魄的冲击，除了少数意气风发、逆势而上的企业，更多的企业还是被迫采取应对突围的措施，希望借这次金融危机解决长期以来的发展瓶颈。所以，我们除了对那些危机下运筹帷幄、长袖善舞的英雄献上掌声，更需要把思考和建议送给那些正在逆势突围路上摸索前进的企业和品牌。 第一道坎：市场转移，不只是调转枪口 由于国外市场萎缩，温州也有很多贴牌加工企业开始转向国内市场，这些企业无非是两种选择，一种情况是是在国内产业供应链条中找到自己的位置，为那些以国内为主要市场的品牌企业生产加工；另一种情况是由“生产＋销售”导向型企业转变为营销From EMKT.com.cn导向性企业。 第一种情况不是没可能，但成功几率很小。一方面，你以前是参与到全球性的产业分工中，客户类型、订单数量、利润空间、交易模式相对稳定规范，突然转向还未完全成熟的国内市场未必适应；另一方面，国内服饰、鞋帽的产能已相当过剩，品牌经营企业的订单也不会突然放大，那意味着你将和原有供应链条上的同类企业展开你死我活的争夺，届时肯定是杀敌一千、自损八百的游戏，这也是目前鲜有这类成功企业的原因。 这里我们重点谈谈第二种情况。 记得两年前，广东一家生产规模位于亚洲前列的女鞋企业，很有忧患意识，在订单充足的情况下觉得老赚点加工费不是办法，准备一边做原来的加工贴牌业务，一边成立内销部门做国内市场。于是以自己工厂的名字做品牌，宣称2年内要在全国建设2000家专卖店。半年后，发现投入不少，店也开了不少，但销售很不理想。我们发现，其产品定价中等偏上，但店面位置普遍不佳，店面形象相当普通，货品结构没有一点自己的品牌特色，让人以为是淘外贸货的地方，导购竟然还穿着自己的衣服在上班。而对于目标消费者究竟是谁，店面负责人也是一知半解。于是我们建议这家公司赶快停止店面扩张，不然开得越多，陷得越深。 事实上，当贴牌加工企业决定由“生产＋销售”导向转为营销导向时，就意味着企业进入一种与以往完全不同的经营形态。之前只讲产能、质量成本控制能力和贸易拉单的能力，而现在要看企业更加立体的能力。除了以上能力，还要看企业的品牌、渠道、产品创新等显性能力，以及商业模式、组织架构、资源等隐性能力。打个比方，你以前命中目标只需要瞄准、射击两个动作，现在调转枪口以后，你需要完成查看地形、精挑装备、占据有利位置，再到瞄准、射击一系列的连贯动作。在这种情况下，从观念到行动，这些企业需要补的课有很多。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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