当湖南卫视的“快乐女生”悄悄落下帷幕时，“互联网百万富翁”正在如火如荼地进行。这个以手机、互联网为载体的选秀活动，用一个吸引眼球的噱头，充满细节感的环节设计，加上网络文化的准确把握，吸引了52万人（2009湖南卫视“快乐女生”整体报名人数为15万）报名参与，千万人浏览，在今年夏秋之际点热了一群“联网之族”，让很多从来没有用手机上过网的人开始给WAP付费。

　　细节的魅力

　　什么是“互联网百万富翁”？这或许让你想起了奥斯卡获奖影片《贫民窟的百万富翁》。它是诺基亚与土豆网、新浪网以及百度联合打造的国内首个网络视频互动真人秀。用户只需拥有一部支持上网的手机，并回答相关问题，就有机会赢取100万元人民币现金大奖。

　　这听起来很像一个手机版的“幸运52”，而事实上并非如此。它更像是一个披着传统娱乐选秀节目“狼皮”的手机、互联网互动项目集大成者。

　　正如中欧国际工商学院知名市场营销From EMKT.com.cn学教授柏唯良在《细节营销》一书中所体现的细节力量，在“互联网百万富翁”活动中，正是在内容设置、选拔机制和选拔过程中种种细节的设置，将网络时代的互动、参与精神落到实处，才在众多选秀节目中脱颖而出，吸引了那么多网友参加，成为互联网上的热点话题。

　　举一个例子，在问题的设置上，选手会看到这样的问题：“在刘备二顾茅庐时，当时天气是怎么样的？”这充满了网络文化的趣味痕迹，可以造成口碑二次传播。还有“网友默契题”的环节：“睡觉时大部分人会往左睡还是往右睡？”最终的答案是由网友投票决定的，尽管这也引起了一些争议，但是网友（不仅是选手）的参与度被充分调动。

　　这样的细节设计比比皆是。例如网友对于选手的投票，可以决定这个选手在比赛环节中是否是主动挑战的优势方；网友可以向选手提供问题，而这些问题是非常网友化的，非常网络化的。

　　除此之外，在接受独家专访时，诺基亚大中国区营销及活动市场总监杨伟东还给《成功营销》记者说了一个“好玩儿的设置”：当活动进行到了第三个环节——电话问答阶段，选手需要在特定的时间内回答热线中心提出的问题，他们把网友可选择接电话的时间设定在早上的6点至7点、中午12点至1点、下午3点至4点、晚上8点至9点、半夜12点至1点。

　　“为什么？因为这些时间点人们身边有电脑的比例比较低，在吃饭、睡觉等。我们会在这几个时间段打电话问选手问题，比如‘现在伦敦的天气怎样？’，十分钟后选手再接电话回答。那十分钟你可以去问朋友，也可以上网，但是这几个时间段能最快上网的不就是你手里的手机吗？”“这样，我们让人们意识到了可以随时随地上网的好处。”获胜者不一定是知识最丰富的人，但一定是移动互联网的应用高手。在这个“够狠”细节的背后，是品牌传递理念与活动本身的绝对融合。

　　传统、网络推广相容并包

　　环节设计仅仅是“互联网百万富翁”所有创意的其中一环。既然是充满网络精神的活动，如何掀起舆论又将争议控制在一定范围内？这就要看推广上的功夫。

　　在整个活动的前期，诺基亚有三周左右的硬广推广，包括电视广告、电影院广告和网络广告的投入。他们请徐静蕾拍了一个广告，并且在各大电影院播出，宣传造势；在中期，主要是通过软广告如新闻发布、热帖发布和电话服务来推广活动。后期，在总冠军产生后还有一轮传播和活动攻势。

　　诺基亚利用三方面把握舆论导向：第一，在整个活动的规则设计上，前期做足功夫，“产品完善化”，尽量规避争议产生；第二，在活动公关推广上，准备一些应对负面舆论的措施；第三，随着活动的进行，不断出台细则、不断针对网友问题进行回答，给予网友交待。“我觉得在互联网上很难去隐瞒一个东西。透明，以一种很坦诚的心态去透明地呈现活动和想法，这很重要。”杨伟东诚挚地说。

　　具体来讲，就是诺基亚会不断通过对公关稿、论坛发帖来回应各方面的问题。除了活动官方网站，猫扑网、新浪网、土豆网、百度贴吧都有他们的阵地，有专门的监测机构做活动的网上监测、问题收集分析，对收集来的问题诺基亚再以各种互联网方式给予解决。例如诺基亚会在百度贴吧上陆续告诉网友活动的每阶段细则。杨伟东解释：“你很难在官方网站上把所有的东西都讲得很细，那这样的话很多网友就会看得很烦。只有在涉及到网友利益的时候，他们才会去关注这样一个规范或者赛程的设定。那时候我们再在他们活动的地方告知他们。这是一个公关必须要有的应对能力。”

　　即使这样，网友们集大成之智慧还会创造出许多出人意料的“花招”。记者就在西祠胡同上看到了一个号召帖；“互联网百万富翁，你们谁也别报名了！”名为“保空新”的网友号召大家不要单独报名，而是组成一个团队力挺一个代表，拿到100万元后一块儿分。《成功营销》记者把这个现象告诉杨伟东时他笑了：“我没有困扰啊。在决出的20强选手里面，有些人很坦诚地告诉我他们背后是有团队的，‘我不是一个人在战斗’。只要不是对活动的破坏而是团队的力量，我们都很欢迎。”

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