鲜豆浆起源于中国，相传是西汉淮南王刘安所发明。《本草纲目》记载：“豆浆，利气下水，制诸风热，解诸毒。”迄今，这一杯豆浆已经衍生出巨大的市场，国务院发展研究中心家电课题组发布的《2008年中国小家电发展趋势研究报告》中称，在微波炉与电磁炉两大金矿被挖掘殆尽之后，小家电的下一个金矿非豆浆机莫属。如今豆浆机行业进入产能扩张的井喷时代，据保守估计，整个行业在未来几年之内将达到5000万台的产能规模。　　

　　一杯豆浆，群雄逐鹿　　

　　与传统家电的微薄利润相比，小家电的利润率往往在15%～30%之间，引发了无数厂家的进入。目前市场上有近百个豆浆机品牌，占据一线市场的有20多个，但大部分的市场份额掌握在少数几个大品牌手中。统计显示，目前行业领军企业九阳公司一家独大，占据市场近80％的份额，剩下的市场份额由东菱、美的、格兰仕、苏泊尔、欧科等数家品牌分食。　

　　九阳：2007年九阳已占领80%的市场份额，牢牢占据豆浆机行业第一品牌的位置。九阳豆浆机2009年上半年销售收入超过17.4亿元，与上年同期相比增长63.13%。目前，九阳在豆浆机行业的地位短期内还无法被撼动。一方面九阳是国内豆浆机消费的缔造者，在豆浆机行业有着强大的品牌号召力，专业化和技术优势也有助于其保持豆浆机市场的龙头地位；同时九阳在销售渠道、经营理念、品牌传播和网络营销From EMKT.com.cn方面都有突出的表现。而反观豆浆机同行，基本上还没有哪家企业能赶上九阳的创新。针对后来的竞争者，九阳可紧盯竞争对手推出的新品，推出有针对性的技术和新品阻击后来者，这对于保住绝对垄断地位的优势，是至关重要的。

　　美的：从2009年上半年开始，美的宣布进军豆浆机市场，主打创新、时尚、健康牌，推出了15款新品豆浆机，并研发出方便消费者使用的无网易清洗和免泡豆等新技术，宣称是豆浆机的第三次革命。美的还宣布投入3亿元，兴建全球最大的豆浆机生产基地，工业园共有豆浆机生产线4条，年产能达到 3000万台。两年内将实现30亿元的销售，夺取35%的市场份额。

　　美的在中国家电业的地位毋庸置疑，其规模制造、快速复制能力和强大的财力后盾都具有非常明显的优势；美的的品牌专卖店在全国范围已经达到3000多家，形成了快速的产销结合运营通道。作为新进入者，美的短时间内还无法对九阳构成实质性的挑战，但是依托生产优势以及品牌、渠道方面的实力，美的在营销上的有效创新也是有目共睹的，两三年后，两者的竞争预计会见出分晓。

　　东菱：东菱2007年进入豆浆机市场，采用低价策略，蚕食九阳市场，主打“健康自制、全面营养”的家庭自制饮料文化，主推“全饮料”概念，强调“水果豆浆机”不只是豆浆机。东菱水果豆浆机的出现，一定程度上改善了饮品市场上种类单一的局面，创造性地将豆浆机、榨汁机、电水壶三机合为一体，不仅可以烧开水、打豆浆、榨果汁，还能制作各种口味丰富的功能型营养饮料。东菱水果豆浆机把日常饮品升级到美容保健饮品的高度，与罐装饮料拉开了距离。

　　欧科：欧科其实很早就进入豆浆机市场了，主打“聚流技术”、无网清洗、抗摔等技术卖点，同时宣称融合了干豆、湿豆、五谷营养糊、果蔬等搅拌功能。但整体来看，欧科在这方面并没有建立起强势地位，反而有被美的、东菱超越的迹象。

　　飞利浦：外资品牌飞利浦在进军豆浆机后，实际上是委托加工。飞利浦豆浆机主要依靠榨汁机的技术优势，以及外资品牌的品牌影响力，占据小家电市场的一席地位。与豆浆机市场三大巨头相比，飞利浦本土化优势不是十分明显，渠道建设方面也相对欠缺。　　

　　追求差异化　铸造又一极　　

　　未来3年、5年后豆浆市场将发展到怎样的规模，竞争格局将发生怎样的变化？

　　目前的市场格局被打破是迟早的事情，未来可能出现三种市场局面：一是九阳继续独大，但份额将下滑到60%左右，如美的、东菱等进入者分享其他份额，形成微波炉市场的竞争格局形态；二是形成均衡的寡头竞争市场格局，九阳豆浆机的市场占有率下滑到30%左右，而出现2～3家市场占有率各在20%左右的竞争者；三是九阳继续保持80%左右的市场占有率，这种情况的发生机率比较小。

　　目前一些投资力量或者小家电企业嚷着要赶超九阳，实际上陷入了误区，沿着九阳的道路往前走，何谈超越？现在一提豆浆机，九阳的品牌认知度最高。要在豆浆机市场上铸造一级，替代九阳，需要在品牌、产品和营销上寻找差异化，体现在产品上，可以是豆浆机与其他生活小家电的融合，也可以是豆浆机在功能上的差异化、升级换代，也可以是豆浆的口味、营养元素等方面进行多样化。在营销上，可以是所倡导的豆浆生活方式不同，可在推广方式上寻找差别，在终端环节做得更深入，在售后服务方面有更完善的办法。如此，则可以再铸造豆浆机市场的关键一极。　　

　　消费变化

　　豆浆机的使用越来越简单便捷，这使得消费者在家里自己动手补充各种营养、食用各色粗粮变成日常生活方式，轻松便捷并且充满了烹饪的乐趣。

　　在许多会生活、讲求品位的人手里，豆浆机变成了一台充满创意的“营养加油机”，他们每天自己动手DIY各种花式、不同口味的五谷豆浆，并与家人一起分享。比如天气热的季节，做一杯绿豆浆给全家人清火消暑；孩子要考试了，做一杯核桃枸杞补脑豆浆；不想吃油腻大鱼大肉了，做一锅小米地瓜粥权当减肥餐……用豆浆机来DIY自己的百搭营养，完全可以成为中国人自己的时尚健康生活方式，成为品质生活的象征。就像西方人在家里和亲人、朋友相处时，自己磨一杯咖啡、调一杯红酒的感觉，远远不是冲一包速溶咖啡或买一听罐装啤酒的快餐文化能相比的。

　　上述的这种场景的实现，将对豆浆机的多功能化、方便性提出更高的要求，比如机器的操作、维护、豆浆的口味等。同时，这里面涉及到的是需求多元化与市场成熟程度两个层面的问题，包括从健康、营养方面的要求，到自制豆浆成为一种休闲、一种优雅，甚至最终成为日常生活中的一种习惯。

　　逐渐地，这个高中低端市场将形成成熟与非成熟两大类消费群体，他们在购买和使用豆浆机的过程中都会表现出不一样的特征。比如，成熟的消费者在购买豆浆机时，将选择品牌知名度和口碑较好、价值主张和档次品味适合自身，并且口味多样化、功能多样化的产品，而非成熟消费者仍然会处于比较盲目的购机状态，受到厂家在营销时的推拉影响。甚至豆浆机将进一步向农村市场推广，尤其是在越来越多的农村居民变得富裕、城市生活方式向农村大规模渗透的过程中。

　　从目前在豆浆机市场里发力的数家品牌来看，厂家无疑正在发掘这些需求，力求在新的消费需求培养和原有消费需求满足上实现新的进步，以获得新的领先竞争优势。　　

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