1995年，全国有98家彩电企业，彩电市场的生产能力已达4000万台，号称世界头号彩电生产大国。

　　以1996年3月26日长虹集团宣布大幅度降低其彩电价格为标志，彩电行业进入价格混战期。随之许多彩电厂家亦宣布降价，降价幅度达10%～20%。

　　纷纷扰扰又两年，1998年彩电市场的价格竟争依然如火如荼，彩电市场零售价比1995年下降了40%以上，已跌到有史以来的最低水平。因为1998年的价格战，彩电行业减少利润52亿元。11月18日，长虹老总倪润峰突然宣布，长虹已买下下半年几乎全部国产彩管，据说是为民族产业肩负起自已的责任。彩电行业所面临的彩管供需矛盾立即尖锐起来。接近年关，彩电价格不管是降是涨，都是足以让各厂家打起十二分精神应付大战。

　　彩电降价，使彩电市场继续向名牌产品靠拢，彩电的十大品牌的市场占有率之和达到80.49%。长虹、康佳、TCL三大巨头形成第一集团，继续对彩电市场实施并加强垄断，垄断指数一路攀升。消费者无疑是这场价格之战的最大受益者，然而消费者却以日趋成熟和较为理智的消费心态淡然观望这场大战。

　　那么，价格大战对于消费者究竟有多大的杀伤力呢？

　　毋庸置疑，消费者在购买任何产品时，都希望花费最少的钱买到最好的东西。价格，在消费者心目中占据了重要的一席，无怪乎北京有42.4%的消费者都将其列为选择彩电时要考虑的因素（见表一）。在上海和广州，价格作为购买彩电的考虑因素，也分别达到40.8%和39.0%，在各种考虑因素中，显得分外抢眼。

　　北京市消费者家中现有彩电品牌排名前十位的是：牡丹、松下、长虹、东芝、康佳、索尼、TCL王牌、日立、昆仑、飞利浦，国产品牌和进口品牌可谓分庭抗礼。可是促使人们做出购买某品牌彩电决定的因素，国产彩电和进口彩电的表现却截然不同。

　　如国产彩电所愿，价格似乎成了国产彩电驱逐洋彩电的杀手锏。消费者在购买国产彩电时，价格因素起了不可忽视的作用，普遍高于平均水平。即使是号称国产彩电三巨头的长虹、康佳、TCL王牌也分别有41.9%、45.3%、56.9%的消费者将价格列为购买该品牌时的主要考虑因素。而消费者在购买洋彩电的时候，则多是出于对洋品牌图像质量、音响质量、功能的信任，及对由此厚积起来的品牌形象的认可。飞利浦外型，松下、东芝的功能齐备，东芝、索尼、日立图像清晰度，索尼、日立图像色彩，东芝音响效果都让国产品牌有相形见绌之感。消费者对松下、东芝品牌形象的认可，也颇让极尽价格迎合之能事的国产彩电汗颜。

　　随着时代的变迁，1988年彩电大普及时，一台18～20英寸的彩电售价占当时双职工家庭l～1.5年工资总和的日子毕竟一去不复返了。彩电销售市场从1989年到1994年的发展过程中，已经实现了城市消费从中低档向中高档的转移。1994年以后，消费者对于彩电的承受价格已经有了明显的提高。消费者现有彩电的购买价格在4000～8000元的比例已由1994年前的8.3%提高到了30%，而现有彩电的购买价格在8000元以上的比例也由1994年前的4%上升到了11.4%（见图二）。价格，早已经不是左右人们选择的唯一因素。因此1999年开始彩电市场的价格首次反弹时，消费者反应却出奇的平淡，彩电销量也并没有受到多大影响。在一个日趋规范和成熟的市场里，仅仅希望以价格作为取悦消费者的唯一因素，实在无异于痴人说梦。国产彩电高喊着“'以产业报国，民族昌盛为已任”，最终亮出来的却只是一招价格大比拼，谁知洋彩电自有一套，国产彩电左冲右杀，引颈就戮的还是自已同胞。

　　而就在国产品牌市场价格终于拨云见日、稍有起色时，进口品牌却纷纷在国内投资设厂，从而为其彩电的价格调整提供了条件，有调查表明，进口品牌彩电平均零售价4年来平均降幅并不低于国产彩电.国外品牌采取降价等一系列促销手段与国内品牌抢夺市场。

　　一旦国产彩电的价格与进口彩电站到同一条起跑线上，又能靠什么去与洋品牌一试高下呢？中国企业占领市场不是借助行政权力，就是通过市场竞争中最原始的价格战，这不能不说是一种悲哀。

　　消费者对于理想品牌的选择相对集中。北京市彩电理想品牌排名前五位的品牌是：松下（17.0%）、长虹（16.8%）、索尼（14.0%）、牡丹（12.0%）、东芝（21.5%）、总和达到68.8%；上海的索尼（23.8%）、松下（21.5%）、金星（16.0%）、长虹（10.2%）、日立（6.5%）、总和达到78.0%；广州的松下（39.1%）、索尼（22.7%）、东芝（8.0%）、日立（7.0%）、康佳（5.7%），总和高达82.5%。

　　 在理想品牌排名中，洋品牌占了较为明显的优势。从图三我们可以看出，北京市16～24岁、25～34岁的消费者都认为索尼是最好的品牌，35～44岁的消费者则认为东芝是最好的品牌。而这些人，要么是未来家电产品最有潜力的消费者，要么是目前家电产品的主力消费者。如果价格不再成为我们购买洋彩电的屏障，我们还会有什么理由放弃购买自己心目中的理想品牌？

　　可是，我们也看到消费者在购买彩电时，打算购买品牌和理想品牌还是有一定的差距（见图四）。这种差距，并不是从彩电降价时就开始泛滥的“洋彩电失宠”的论调可以解释的。我们似乎只能相信，是价格让国产品牌拥有了暂时的市场优势。满报纸铺天盖地地写着：国产彩电在质量上甚至优于洋彩电。时间长了，好像我们真的战无不胜了。有一事实，国内的彩电生产厂家应该比谁都心知肚明，自己的所谓市场占有率的上升，根本就是厂家出让自己的利益换回的。而市场占有率毕竟不是企业最终要达到的目标，有赢利能力、有赢利空间的市场占有率才是企业所应期待的。

　　国产彩电倘若不努力，随着社会经济的发展、人们收入水平的提高，当价格因素的决定性越来越小时，技术和质量都并不占先的国产彩电，难道还想通过价格立足吗?

　　1996年4月4日，美国联邦通信委员会宣布8年之后，即2004年，美国将全面取消模拟式电视广播。至此，拉开了全球电视数字化革命的序幕。中国这一彩电生产的头号大国，机遇大，挑战更大。数字化的革命，将使价格大战变得越来越无足轻重，谁拥有技术，谁就将拥有市场。

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