飞高：还能飞得多高？ _ 文库

　　飞高集团的董事长李腾坐在会议室中的旋转椅上：“飞高以往的模式在过去短短几年中取得了极大成功，现在已经成为销量第一的国产品牌。但是阶段性成为第一之后，下一步怎么办？未来几年到底该如何发展？……”

　　虽然嘴上说着让人为之一振的话，但语气中却感觉不到他的兴奋，反倒是眉头紧锁，会议室其他几位公司高层管理人士的表情也严肃起来。

　　坐在会议室的这些与会人员都是这几年跟着李腾一起摸爬滚打过来的得力干将：

　　其实李腾心里非常明白，这些人跟着他，齐心协力将飞高从一个名不见经传的小企业，打造成剃须刀行业国产第一品牌，也亲眼见证了飞高这几年的快速发展壮大。期间的辛苦和喜悦，自然一言难尽。但最值得欣喜的，飞高很快地成为了行业第一：如今的飞高在全国已经拥有超过10000余家的形象终端、30多个省级办事处和300多个地级城市管理网点及400多个售后服务网点，已初步成为国内消费者心目中的中国剃须刀行业的第一品牌。

　　这个第一似乎来得太快，来得太突然，快得让李腾及其团队似乎没有做好充分的心理准备，也快得似乎让大家都还没有明白是怎么回事就一不小心地成为第一……

　　正是因为这样，自从去年下半年开始，大家包括李腾在内的对飞高下步的发展已没有前几年那样的坚强的信心和坚定的行动了，以前总习惯于快速反应和后来居上，只要超越和利物浦有什么大的动作，飞高总得在最快的时间内快速出台比对手更猛更准更狠的应对之策，而且效果往往并不对比对手差，甚至更多时候是有过之而无不及。

　　而现在，成为了第一之后，一方面似乎开始有点不屑再去跟随超越，另一方面又不知道如何去领跑？随着行业新锐迈腾在经过两年的精心准备于08年6月份开始全国全面上市之后，迈腾凌厉的进入态势和快速高效的执行力，让李腾看到了当年飞高的影子。不仅仅如此，迈腾的优势也是相当的明显，团队的专业度、执行力和职业化明显高自己一截，主打时尚牌的产品更是远远超过了当年飞高的模仿感，可谓是让消费者和行家眼睛一亮，与此同时，迈腾的公关开路软传播先行的品牌整合传播似乎大有超越利物浦、超越和飞高的趋势……

　　“李腾，我说一下我的看法啊……”张伟敏的发言一下子把李腾从思考中拉了回来。

　　张伟敏说：“现在剃须刀行业的竞争格局更复杂，也越来越激烈。剃须刀行业利润率较高，进入了不少新品牌，其中迈腾的表现最为强势，迈腾3个月时间不到就已经覆盖了全国的主要城市和市场，据我了解到，迈腾最近一个月的月回款已接近1000万，而且还以20%在环比增长，而且，它们的产品时尚感很强，在设计包装上比较抢眼；更重要的是，它经常不按牌理出牌，常常是三个促销围剿我们一个促销，终端的面积一不小心就搞得像展览会那样大和冲击力。而大品牌锋利一向以手动剃须刀见长，但自从被宝力收购后，开始与以电动剃须刀为长的博锐强强联合，其合作后的前景不可小觑，目前品牌联合联动效果不错，在渠道上对我们也形成了较大的冲击。另外，国内小家电巨头美牌和龙牌也开始全面进军剃须刀行业。”

　　销售部经理萧飞补充：“还有全球剃须刀行业第一的利物浦和国内剃须刀的超越，这两个对手最近也有新动作。利物浦正在改进原有的多层次渠道，力求渠道扁平化，渠道也在不断下沉，力图进军更大的市场。超越也在渠道发力，建立更多的终端以抢占市场；同时也在央视上投入了巨资投放胡军的新形象广告。我们是不是在渠道上也要再一进步扁平化，同时也考虑一下形象代言人？”

　　“迈腾怎么了？你们不是要灭自己志气长别人威风！我们现在不也是推出了时尚型剃须须刀吗？可是你们销售系统怎么就是推不动呢？迈腾去年搞了欢乐中国行大型主题公关活动，我们今年不也是搞了上海电视节这样的重量级活动吗？还有，终端形象升级，我们去年不就开始搞了吗？全国都投入了上亿的终端专柜和促销员，怎么就干不过新兵蛋子迈腾呢？还有那个超越，更没有什么可怕的，这么多年了，销量才4、5个亿，它虽然投了形象代言人，但是他们的广告一年估计只有2000万，最近我们在原来2000万的央视广告费用的基础上，刚刚追加了2000万……”　

　　“所以你们不用把这些对手想像得太可怕，我们现在第一了，我们要开始学会用第一品牌的思维和理念来思考和分析问题，不能还停留在以前的老思路上。当然，你们对目前的市场情况和竞争对手很了解。的确，无论是传统品牌还是新品牌，都力图在这个行业分得一杯羹。飞高从来就不怕竞争，我们就是在激烈的竞争中脱颖而出的。但是我们要正视眼前的局面形势，了解竞争对手的特点和战略，改进自身的不足。飞高要明确今后所走的道路，这样才能有强大的竞争力。你们对将来的战略有什么想法？我们现在需要理性地群策群力。”

　　市场部经理刘丽之前一直没有开口，刘丽有着干练而专业的作风，身为女性却在这个男性消费品的行业中做得出类拔萃，与她的努力和敬业是分不开的。

　　她开口道：“在市场拓展方面，我们一直是跟着超越的渠道在走。在品牌上打造方面，从01年起就开始在中央电视台投入巨额资金做广告，以维持品牌的知名度。品牌渗透和打造不能光靠单纯的广告，传播的形式也会影响到品牌形象，我们近两年在不断尝试新的品牌建设方式。”　

　　邓先秀点头：“的确，品牌建设不等于单纯的广告，而且广告文案的创意，以及传播的途径，都会对品牌产生极大的化学反应。”

　　刘丽笑了下，继续说：“我简单介绍下近两年我们在这方面的新尝试。2007年飞高冠名赞助了温州市羽毛球团体赛，得到积极响应，共有64支代表队近500人参加，规模之大，水平之高，创下了温州和全省之最。2008年是奥运年，我们与奥运频道的《天下足球》签约成为栏目的独家合作单位，同时成立“奥运助威团”。今年我们则冠名了第十五届上海电视节，扩大了在上海的影响力，有助提高品牌的形象。”

　　严肃的表情又回到李腾的脸上，他向前靠在桌子上，似乎在对与会人员说，又似在自言自语：“品牌建设是飞高下一个阶段的重要组成部分，我们要做到品牌影响力领先，飞高的目标是要打造一流的品牌形象。但我们目前对如何打造一个一流的品牌并没有系统计划，可以说还处在摸索阶段。”

　　刘丽听了，沉默了半响，慢慢地说：“品牌建设是一个系统工程，并不仅仅和广告和宣传有关，和产品、技术、成本控制、行业地位、渠道、人力资源、管理模式都是一个重要参考标准。广告和宣传只是消费者能直接看到的一部分，还有很多隐藏的部分虽然看不见，但也是重要的支撑。”

　　销售部的萧飞又发话了：“说到看得见的部分，就不能不说到我们的终端形象。我们的终端以蓝色为主，虽然蓝色代表科技感，但这个颜色过于单一，形象设计也比较呆板，能否可以改进一下我们的终端形象？优质的终端形象能够给消费者一个良好的形象，有助于进一步的销售。”

　　李腾终于开口了：“终端形象很重要，我们会考虑在适当时候进行改善。你们对产品和研发的意见呢？”

　　客服部的李树方略略清了请嗓子：“最近有一个关于产品质量的问题，买家宋小姐购买了FS325型号，使用半个月后，剃须刀顶部的胶粘塑料片脱落，刀头和机身连接处的塑料也断了，无法正常使用，第一次维修后不久又坏了，这时客户联系了客服，并将剃须刀邮寄到服务中心，因为快递签的是到付，客服不知道这个是宋小姐的包裹，便拒收了，一天后才接收了包裹，本来承诺一周内给换货，但一周后宋小姐才得到换给她的新品。”

　　李腾的表情严峻起来：“出现这种事是很严重的问题，我看到关于此事的媒体报道了。不仅说明我们的质量还不够完善，客服也存在不足，出事之后，我们的媒体公关工作做得也不够，这种事情会严重影响到飞科的品牌形象。我们花了那么多资金做高端形象和知名度，却又可能因为一篇这样的文章就让苦心经营的品牌受损。”

　　一直没有发话的产品研发部经理林同冷静地说：“公司已拥有100多项自主创新专利，是中国剃须刀行业科技含量最高的行业。我们在短短几年开发了水洗、一小时快充、智能液晶显示等具有国内先进水平的双头、三头浮动旋转式系列产品和单、双刀网往复式系列电动剃须刀，最近又斥巨资成功开发了双环极速刀网。但研发速度跟上了，生产质量还存在一些问题，在具体的生产过程中会因为工艺的原因，或者质检的原因，导致了这起产品问题，我们还需要加强对生产环节的控制。”

　　张副总插话道：“飞高的经营模式是虚拟经营，我们集团只保留“品牌运营”和“技术研发”两大核心业务，而把生产环节外包给了8家OEM（贴牌生产）工厂，每家工厂只生产一种加点，目的是使产业链资源得以优化整合，将我们不擅长的环节交给加工工厂。”

　　李腾点头：“市场竞争的瞬息万变、技术创新的压力和产业规模的扩大，使传统加工型企业仅靠内部资源已经力不从心。把企业品牌、专有技术、营销渠道等高增值部分掌握在自己手中，而把自己不擅长的、实力不够或没有优势的其他部分分化出去，也就是把其他功能虚拟化，借助外力进行整合弥补。我们现在是“零用地”生产，3.5亩的工业用地，产值却突破6亿元。随着今年我们总部成功迁往上海，相信我们在品牌经营、管理运作、人才引进等很快会弥补掉我们的短板。”

　　邓副总做补充：“总部就像一台大型电脑控制中心，统一采购原材料、统一外发加工、统一物流调配。虽然没有实体工厂，却照样完成日产值几百万元的订单。”

　　林同继续阐述他的观点：“这种模式取得了成功，但我们还需要在生产方面给予工厂技术支持，并做好质检工作，以确保从外包工厂生产出的每一样产品都是合格品。固然产品的技术、外观设计和使用体验上面的细节很重要，但产品的质量是这一切的前提。要加强对产品质量的控制，杜绝有严重不良影响的事件再度发生。”

　　刘丽点点头：“我们和大多数媒体的公关关系都比较好，但此事是通过网络媒体传播，没有能够做到及时沟通，我也负有一定责任。今后会在这方面加强与新媒体的合作，和那些具有较大影响力的网站与我们具有良好的合作关系。”

　　李腾总结道：“质量和品牌形象是联系在一起的，质量是前提，在此基础上广泛构建良好的公共关系网络，并树立品牌形象。这样销售工作才能更顺利的进行，刚才李经理提到了终端形象改善，或许我们的终端不够有特色，我看到迈腾的终端，他们的主色是红色，视觉效果很醒目刺激。我们一直沿用的是蓝色，今后很难一时改成别的颜色，但还是能够做不少改进的，这项工作我们今后会郑重考虑。除此之外，我们在渠道上的工作还需要什么改进？”

　　萧飞经理提出了自己的观点：“我们还需要加强对终端销售员的培训，加强他们在专业知识和推销技巧，你们知道吗？迈腾光去年一年就开了100余场大中型的培训会。另外，光靠终端做销售是不够的，建议今后能够在乡镇地区进行宣传和销售哦，将渠道下沉，大力扩展农村市场，这是一个潜力巨大的市场。”

　　李腾赞许地说：“农村市场的确是我们的目标。目前家电下乡这是主流，我们也要有所考虑，不能让对手抢占了先机。今年会议讨论到的这些关键问题，张副总这边回头安排专题会议，一个个进一步深入讨论，定出方案、计划及责任人和跟踪落实，只要我们本着继续创业的心态，以第一品牌的理念和思维继续我们飞高的未来品牌之路，相信我们一定会取得进一步的成功和胜利！……”

　　会是结束了，思维似乎清晰了，又似乎更混沌了！只剩下李腾一人独自己在宽大的会议室里，他一抬眼，又看见公司大楼不远处迈腾的巨大广告牌，他又陷入深深的沉思中：

　　飞高下一步到底该怎么办？是制定一套属于飞高自己的战略，坚定不移地走自己的路？还是边走边看，在战斗中瞄准在瞄准中战斗？

　　如果是走自己的路，这条路到底应该是一条什么样的路？怎么走下去？

　　如果继续以对手为参照，又该以准为标杆？如果还是跟着对手跑，飞高还能像以前那样飞得那么快？那么高吗？

　　从某种意义上，虽然飞高已开始成为了国产电动剃须刀的行业销量老大，但并没有成为行业的品牌老大，换句话说，飞高依然还停留着原先的非一线品牌的战略思维和经营理念中，并没有具备相应的“江湖老大”的心胸、气度、视野、思想及相应的企业经营和管理体系。

石章强：石章强：正高级经济师，锦坤品牌创始人，上海品牌委秘书长，上海市政府品牌专家委员，国家名片提名人和终审评委。产城园企第一品牌服务商、专精特新品牌IP超级推手、连锁与互联网品牌营销专家；清华大学品牌学院院长、上海交大晶牌IP教授/EMBA私董会导师、华东师大研究生导师；国家工信部专精特新评审专家、新华社民族品牌工程专家委员、品牌联盟智库副秘书长；微博微信@锦坤石章强

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