相比较永乐电器“失掉”上海，国美电器“羸弱于”北京（在收购大中之前，国美与苏宁在北京市场处于伯仲之间），三联电器“失去”山东，南京作为国内闻名的家电大战之地，不管是曾经的金太阳来挑战，还永乐的入侵，以及国美气势汹汹的“收官之战”……时至今日，无论市场风云变化，但本土企业把持的南京家电市场却可以岿然不动，这给了我们很多启示。　　

　　南京家电长青基地征战史　　

　　在竞争激烈而又充分的家电行业，巨头们你来我往的刀光剑影下，攻防兼备中可以成为数不多的长青基地，南京家电市场确实可以让我们来回顾一下南京家电基地的征战史。　　

　　1、第一回——小舢板战航空母舰，苏宁电器异军突起

　　苏宁成立时，彩电、冰箱、洗衣机等产品是热销产品。苏宁却舍“热”求“冷”，专营空调。苏宁的起步与众不同，首先选了一个冷门产品，其次确立了做空调名店的定位。打破业内服务外包的行规，自行提供送货、安装、维修、保养一体化的服务。这一经营模式在当时属于首创。这一举措奠定了苏宁发展的基础，创造了以服务为宗旨的商业新模式。同时，打破了国有商业大一统的格局。

　　从1991年起，苏宁首创在淡季向厂家打款扶植生产，换取旺季价格优惠和货源保障的新型合作模式。当年苏宁就成为了春兰空调全国第一大销售商。作为一家民营企业，苏宁闯入市场，与原有商业格局格格不入。1993年，南京八大国有商场联手封杀苏宁的“空调大战”全面爆发，被比喻为“联合舰队”对付“小舢板”的现代商战。

　　这场大战把原本默默无闻的苏宁推到了市场竞争的顶峰，企业生死存亡在此一举。苏宁坚决地全面迎战、跟进降价，并承诺在南京任何商场所购同类商品价格比苏宁价格低，那么就全额收购并支付差价。这一大胆之举使广大市民为之一震，购买者数不胜数。在降价的第1天，数万名消费者蜂拥而至，日销售额突破千万元，创下惊人销售数字。苏宁大幅降价引发的巨大市场冲击波，给国有商场以巨大的打击。

　　苏宁降价源于其进价低、周转快、薄利多销的营销From EMKT.com.cn策略。这是“小而强”的苏宁最终打败“大而弱”的“八大舰队”的法宝。多年以后，国有商场逐渐淡出家电经营，综合商场让位于家电专营，也为南京家电市场成为以苏宁为首企业的基地奠定基础。　　

　　2、第二回——苏宁崛起五星出世，大战锻造价格谷底

　　90年代中期，苏宁掌门人张近东力排众议，结束批发业务，走上综合电器连锁零售之路。这是一条在当时看来注定比批发更加辛苦，竞争也更加激烈的道路。1998年，苏宁在新街口开出第一家综合家电商场。又是一场家电大战在苏宁和各大商场之间展开。

　　同样是1998年，五星在南京成立。当初，靠着两个空调品牌的代理权，五星在江苏迈出了创业至关重要的第一步。五星利用良好的销售网络和规范化管理，在江苏、安徽开设了60多家连锁店。但五星在南京却没有建立起自己的重要地盘和基地。　

　　2001年，五星电器决定在南京山西路军人俱乐部开设自己的第一家家电大卖场。作为一个潜在竞争者，苏宁对五星的关注远超过百货商场。不仅仅是其打造的“大卖场”模式，更重要的是，五星电器代表的和自己一样的商业模式，同时背后也有着重要的厂商资源。面对五星的挑战，苏宁针锋相对，直面应对。五星喊出要打造南京价格盆地，苏宁宣布要打造南京价格谷底。媒体上连续的广告战一直打到五星开业；新闻战双方使出浑身解数，凸显自己的优势；资源战比新品、比赠品、比价格；尤其是价格方面，你低我更低，不仅打出南京从来没有的低价，更打出全国当时没有低价。南京家电价格谷底的也是从当时正式名扬全国。

　　2001年4月，数千市民把五星山西路店围了个水泄不通，此店开业一炮打响，也是奠定五星电器在南京家电市场江湖地位的一个据点和基地。从此，苏宁和五星开始了持续到现在的同城争斗，却也在争斗中，拉开了成就由南京本土家电把守的常青基地市场。　　

　　3、第三回——常州金太阳谋虎皮，四年无果全盘皆输

　　2002年前后，各地涌现出很多区域性家电连锁企业，并且取得很大的成功。当时金太阳在常州及周边苏南地区已拥有8家连锁店，基于扩张的的战略考虑。2003年金太阳吹响进军南京的号角，声称要再造南京价格低谷，提供更好服务。

　　苏宁和五星自然不会让金太阳从容进入。首先是加快开店步伐，形成规模优势。苏宁在山西路开出其第一家3C电器商场，面积达8000平米。五星不谋而合，在新街口开出其第二大店。两家形成双塔之势，既彼此争夺，又形成强大壁垒。

　　面对金太阳的挑战，苏宁吸取2年前与五星对攻，却让五星打出名堂的教训，此次对金太阳采取“高举高打”策略，不与金太阳发生任何正面交锋。五星似有默契，金太阳的开业前期就是一场独角戏，两大高手无人接招。没有形成大的影响。开业前没有预计中针锋相对的阻力，一切看着似乎向着金太阳有力的局面发展。

　　面对金太阳咄咄逼人之举，在开业当日的广告中，苏宁和五星终于露出致命的招数。苏宁刊出整版降价广告，同类产品价格均低于金太阳。其中小家电更降至1元，给消费者极大冲击。五星也价格降到极致，数款畅销电器降价30%以上。一直以“低价杀手”示人的金太阳，反倒落得个“不过如此”的印象。更糟糕的是，免费赠品煽起了市民的火爆热情，由于操作不当导致开业几小时后不得不宣布暂停营业，没领到礼品的人堵住门口，怨声载道。同时由于异地开店，物流和售后服务人员的数量不足、流程不熟悉，在销量一般的情况下，很多电器却无法按时送到。媒体投诉此起彼伏。让市民期待的优质服务业也成为一场空。而苏宁在全城已经开始了如火如荼的一年一度空调免费服务活动。

　　迎头痛击，让原本寄望于在南京毕其功于一役的金太阳从此一蹶不振，即使其后重新开张打出1毛钱的电器，也经常是店里服务员比顾客多。金太阳已经失去了它的号召力和信任度。影响远不至此，由于南京店长期亏损严重，加上苏宁和五星直捣黄龙，在其本部常州冲杀恶战，抢了其基地市场，金太阳终于在四年后不支，无奈委身国美。　　

　　4、第四回——永乐选址异常艰辛，无奈鸡肋二重奏

　　早在2003年永乐就在南京喊出了开店的口号，但其选址过程却异常艰难。首先，“地头蛇”抢占新地盘。苏宁和五星在金太阳来了之后，防御心理加重，双双加大了对于大本营的巩固力度。在南京主要商圈广布网点：新街口、山西路两大商圈；以及城南、城北、城东、城西、以及郊县，在所有可能成为商圈的地点都布下了自己的新店。其次，性价比高的店址要么被抢占，要么就是被价格抬到无法接受。从万达广场到中山电子城，再到之后的福中都市数码港，包括盘谷亚泰及金太阳（金太阳2004年开始已有意放弃南京，出让店面），却不是因为价格无法接受，就是因出租房最终变卦而告终。以至于永乐喊了几年要来南京，却只闻其声不见其人。

　　最后，永乐只得选址远离市中心的南京江宁区开出首家店面。该店开业当日，苏宁和五星在市区十多家店面纷纷联动，打出超低价。最后形成，永乐开业不仅没有吸引市区的人过去购买，反倒苏宁和五星把江宁的消费者瓜分到市区去了。此店最后终因远离市区，覆盖多为江宁区消费者，并且苏宁和五星还有两家成熟店面占据有利地形，而低迷无声。

　　此后，为了进驻市区，加之几无理想店面，永乐多番找寻，最终选择了新街口外贸广场2—4层。租金不菲，却没有得到一楼黄金位置；加之进入该店，要跨二十多级台阶才能进入一楼，然后再乘电梯才能进入永乐店面，可进入性很差，不符合消费心理学。被业界形容为“高高在上的店”。

　　即使是这样的店面，永乐也没能如期在2005年的国庆节开出。而苏宁们黄金周发动的促销大战，把市场上的消费几乎完全透支，又恰逢淡季，即使永乐打出极具诱惑力的价格，却已没有了可观的市场需求。可是两次鸡肋之店的不成功开业，让永乐在南京终究没有乐起来。　　

　　5、第五回——国美意欲收官南京，美苏大战火烧全国

　　通过研究，国美认为，苏宁在江苏、安徽两个大区的利润贡献占其全国利润的60%。由于与苏宁在各自老巢之外的城市“接火”，各有胜负，难分伯仲，国美此举其实是想：唯有将战火烧到对方的老巢，只有在其基地市场决战，消耗对手的利润，才能从根本上削弱对手。而对于苏宁、五星来讲，如果失利南京，则会直接影响他们在江苏和安徽的优势，乃至影响全国市场的士气。大战不可避免。

　　于是在觊觎南京3年后，2005年7月，国美电器也落子南京新街口，在原金太阳店安营扎寨。尽管美苏之前在全国范围内的跑马圈地中多次对攻，在此次战略意义完全不同。对于苏宁来说，在家门口，在十多年的基地市场，首先是不能输掉局面。因为这个局面并不仅仅关系到南京市场，而是一场系关全局的战争。而对于国美来说，作为全国最后一个未进入的核心省会市场，不能有闪失。于是对公开始，

　　首先，广告战开打。在开业一周，国美在南京各大媒体上进行连续秘籍的广告攻势，高调宣布国美的到来。十余天内广告费花掉几百万元。而苏宁则是连续多天每天大幅广告刊登。南京媒体上火药味空前。

　　其次，价格战打到史无前例。国美开业时，用来对攻的除了大量特价机外，计划外的杀价行为也不断发生。决战开始时，国美价格打八折，苏宁随之打七折；国美再价格打六折……如此反复，甚至打到五折，捡便宜的市民只能忙得两头跑。对决当日，美苏双方消耗了史无前例的资源。而其底气，均是厂家资源支持战的一番较量。

　　再次，打出感情和服务牌。针对国美立足未稳，服务资源不足的问题，苏宁在国美开业前期打出“感恩回报月”活动，开始了为期一个月的市场提前清洗，既不明指针对国美，却力度空间，市场在国美开业之前被提前释放很多。同时，时值夏季，空调热卖，全城开展大规模的空调免费服务和快速上门安装服务，直点国美死穴。因为国美的物流和服务人员是临时拼凑的队伍。在空调热卖的夏季，国美果然出现，开业火爆也未必是好事，因为接踵而来的服务问题全面爆发，媒体的负面信息超过金太阳和永和任何一家。

　　而南京之战看似主战场，实则不是。因为，美苏在南京之战时，已经把战火烧遍全国，凡是市场重合的地方，两家全面进行火拼。一场全国正面战伴随着南京之战，全面打响，而且是一场持久战。并且一直持续到今天，未来尚不可知。

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