由电线杆下见不得人的送货服务变成了速××健康咨询中心处处落地开花

　　由传统的乡村小型义诊活动走进了庄严的人民大会堂

　　……

　　速××创造了无限的奇迹,完成了数次的华丽转身,续写着肝药辉煌的营销From EMKT.com.cn史……

　　十年前速××曾是誉响大江南北的一个产品名字，当年有人曾把它当神一样供奉，也曾有人把它当护身符一样戴在脖子上，也曾有人为了它却砸锅卖铁，那是因为它在各大媒介上宣称攻克了乙肝无法彻底根治的医学难题，其独含的“克氏成份”能够突破细胞壁进入细胞核有效杀死乙肝病毒并清除，这个“理论”在医学上来说的确是耳目一新，仿佛让国内近亿的乙肝患者一时间充满了无限的希望与感觉到了无限的光明。虽然速××自称其符合并具备的这个最先进理论没有得到过任何医学或医疗部门或政府组织的认可，但并不影响其在全国的销售，从1999年至2002年，短短3年时间内速××就神话般打造出了20个千万富翁，39个500万富翁，这些富翁当中包括速××全国各地的经销商或公司一些高管，每一个成功的产品背后就是一轮新的造富运动在速××身上再次得到了应证。

　　由于笔者最近再次接触到一个新的肝药益肝解毒茶，不得不让我想起了10年前的速××，速××牌肝××胶囊治疗肝病的药物。在10年前，速××对于肝病患者来说无人不知无人不晓，因为速××的销售宣传工作像当年的三株口服液一样，其促销的触角伸向了中国的每一个角落，甚至你想象不到的地方，再加上03年速××在央视及各大卫视上相继播出两个筷子跳舞的广告后，更是家户喻晓，一提到筷子人们就会谈论速××，一谈论速××人们就会谈论那会跳舞的两根筷子，那个年代那种广告表现手法给人们的记忆太深刻了，时至今日甚至很多人都能想起两根筷子跳舞的广告镜头。

　　十年后的今天，我们回过头来再看当年的速××或许已被人们淡忘，其功过事非变得已不是那么重要，只是留给我们这些做销售工作的人们有太多的回忆或思考。

　　速××成功的理由：

　　1、　　　　　　　其独特的机理

　　由北京某肝研所所长XXX教授研制的速××胶囊独含被称之为“克氏”的保密成分，“克氏”成分之所以能够“轰动”医学界并“攻克“乙肝不能彻底治愈的世界性医学难题，那是因为乙肝病毒不在细胞表层由于其嗜肝性躲在肝细胞核内部，传统的药物在杀死病毒的现时也将会把肝细胞杀死，乙肝难治的根本问题就在这儿，不是杀不死，而是杀死病毒的同时肝细胞也会受损，往往是两败俱伤，正是基于这种情况，速××就站出来第一个喊，其独含的”克氏“成份可以突破细胞壁进入细胞核内部杀死乙肝病毒而不伤及细胞本身，这种机理让乙肝患者有一种久旱逢甘露的感觉，等了几十年终于等来了。这个机理当时及大地迎合并满足了当时患者普遍的心理，到底能不能像其宣称的“克氏”成分进入细胞核当中杀死病毒而不伤及细胞本身，没人考究，也没人怀疑，因为人们总习惯性地认为，以前没有的，新的东西就是高科技，不用怀疑肯定是进步或超越的。当时，为了证实这个机理的有效性与可行性，速××建司之初的几个年轻人偷偷摸进某知名传染医院的病房与患者面对面的沟通，向他们描绘速××的神奇之处，他们看得出患者个个眼中放着异彩光芒，希望先试为快，很快公司将从医院请出的几十个病人组织到一起召开了一个小型座谈会，这几十个人可能对于1亿多的乙肝患者来说微不足道，但他们的愿望和期望却可能是1亿多乙肝患者的缩影，这几十个在院治疗的患者都希望能够早日服用像速××这样的“好药”，通过座谈会，公司重新分析评估了机理在市场上的可行性更加有信心，可以大张旗鼓的干了。速××的机理给了乙肝患者无限地希望，开创了乙肝可以“治愈”的先河，在中国肝药史上无疑成为了一块“里程碑”。

　　2、　　　　　　　大型户外活动模式

　　速××的成功很大程度上得益于其户外大型活动引爆市场的的推广模式。速××的大型户外活动投入之大，规格之高，气势之磅礴，效果之强巩无人能及。速××团队的推广复制能力极强，直属市场摸索成功的经验不跨月就会在全国大范围地推广应用，短时间内速××的销售业绩是翻着跟头往上走，这是操盘手始料不及的。大型户外活动场场爆冷门，场场创新高，市场激情高涨，从山西某市首场活动45万，到湖北某城市活动300万，再到广东某市活动销售500万，大型户外活动销售模式一路高歌猛进，成为了速××市场推广的利器，其模式的推广与开展就是速××占领某市场的标识。

　　3、　　　　　　　广告

　　说速××可能有很多人仍不是很清楚，但一说速××的广告，人们都多少会有点影像，速××的广告影响之深不仅因为其在央视播出的两个筷子跳舞的广告，更因为其融入了一个深刻的情感故事，故事是关于山西临汾侯马一个好心人收养了一个被人遗弃的孤儿叫小海萍，小海萍患有先天性唇鄂裂同时患有乙肝，当不幸降临这个家庭的时候，幸运同时也降临了，正当好心人为给小海萍治病而陷入绝境的进修，速××意外发现并跟踪救助了小海萍，这个真实的故事让速××从一个产品变成了佛主的化生，它不仅给小海萍减免了乙肝治疗费用还出资供小海萍上学直至其18岁。速××的广告中不仅有其独特的功效承诺，更多地是注入了小海萍受到速××救助的情感故事片断，看过速××专题广告片的人无不为之动容，每个乙肝患者觉得自己就已经够可怜的了，想不到还有比自己更悲惨的，乙肝，唇鄂裂，孤儿，小姑娘，这些情感因素都集中到了一个人身上，想让人们控制情绪都难，而小海萍在无数乙肝患者与好心人心目中却已成为了速××的另类代言人。几乎世界上的人都会同情弱者，觉得能够与弱者站在一起的人就是正义者就是光明者，速××随着小海萍故事在全国的传播与升温自然就站在了患者们心目中最推崇的位置。一个好的广告不仅要让人们记住，更要站在他心理，这两点速××都做到了，在央视上播出的筷子跳舞的广告解决了产品传播与记忆的问题，而地面上小海萍的故事波浪式地打动着每一个乙肝患者，让他们觉得速××是一个有爱心的产品，是一个有着中华民族传统美德的产品，是一个那怕没有广告中那么神乎效果也愿意值得一试的产品，因为它的广告抓住了人是精神机器这个弱点，每个人某些时候都富有同情心或冲动性，速××广告为速××打下肝药半壁江山功不可没。

　　4、　　　　　　　团队

　　任何一个成功的产品背后都有一个优秀的团队，速××1999年上市，其高层管理团队是有着某大公司先期几个大品牌运作成功经历的团队，他们有丰富的市场经验与企划经验，他们对市场的洞察与掌控能力极强，他们市场经验总结与推广神速，一个优秀的团队是一个成功产品背后必不少的基础条件。但笔者在此要说的不是速××的成功不是因为速××某高层领导一个所为，而是当年为速××事业呕心沥血驰骋疆场的5000多同仁付出无数辛劳的结果，没有他们这些在一线奋战的同仁就不会有速××辉煌的业绩。时光会流逝，但记忆不一定会模糊，那是一个流行产品POP粘贴的年代，凡速××铺货终端，从店内陈列到店内堆头再到店内柜台或收银台再到橱窗再到店外门口直到进店的无论几级台阶都可以看到速××的POP彩色广告宣传画，医药一条街往往是速××一条街；那是一个流行浆糊的年代，凡速××所到之处，与人们的第一次见面方式就是大街小巷街头巷尾均随处可见的POP宣传画，沿电线杆规律地排开形成了很是有气势的风景，很多地方往往一夜之间就会张贴完，让那些已习惯了早起的人们从梦中醒来一看都有点怀疑自己是不是走错地方了，怎么到处都是速××的广告POP；那是一个流行墙体广告的年代，速××所到之处在各个交通要道交汇处处处可见速××大型墙体广告；那是一个流行人海战术的年代，每一个市场上总活跃着几百个同仁的身影，他们或踏着没脚的大雪在零下20度张贴活动海报，或零点之后等城管或市容“入睡”后悄悄出动到处张贴产品宣传广告或活动海报，在山西太原，湖北武汉，广东深圳等地员工因深更半夜张贴广告被城管或公安抓住办事处主任去执法机关领人已不是什么新鲜事；那是一个流行义诊的年代，为了一场活动员工们连续奋战30个昼夜不休息并不是讲故事。速××的成功很大程度上应该归功于那些奋战在一线的员工们，正是因为他们不辞辛劳地挨家挨户把广告投递到每一户才会有了后来的速××，正是因为他们不厌其烦地给患者一遍遍地沟通解说才会有了后来的速××，正是因为他们不畏乙肝传染的风险把服务送到患者家里甚至离城镇偏远的小山村里才会有后来的速××。

　　5、　　　　　　　市场“空白”

　　说市场空白不是说当时没有乙肝产品，而是说速××当时占据了市场几个高端显得市场空白。首先从机理来说，乙肝病毒之所以难治是因为其藏在肝细胞核内部，传统药物要么是无法进入细胞核内部要么是杀死乙肝病毒的同时肝细胞也会受损，而速××自称其独含的“克氏“成分可以在肝细胞不受损的情况下进入细胞核内部杀死乙肝病毒并将病毒残渣拖出细胞清除。这一理论之所以能够自成一派号令天下就是因为当时它迎合了消费者的需求，很快受到全国消费者的热捧与推崇，甚至有些地方的消费者以吃速××为荣，有乙肝不吃速××不够身份。

　　另外一个空白是说，当年速××相当有高度，从地方到中央，从组织患者爬长城再到走人民大会堂无不彰显速××人精明与过人之处。全国各地均有一些小品牌运作区域性媒体影响范围较小，像速××那样能在央视亮相的只有速××一家，自然速××的品牌形象无人能敌，地方台怎么能干得过央视，地方品牌怎么能干得过全国品牌，速××上央视广告当时迎合了消费者“崇京”的心理，普遍认为能上央视的产品肯定没问题，买得不是产品本身而是对央视的信任，速××又成功塑造了一个“傍大款”成功的案例。

　　6、　　　　　　　促销手段不断翻新

　　速××的成功很大程度上因为其促销手段不断翻新花样层出不穷。电视广告内容由起初的产品机理广告到救助小海萍的故事广告，再到全国热销广告，再到后来的各种全国性的救助活动广告，内容在不断地升级与升温，通过内容上不断调整速××的高度不断地被拔高，将速××健康权威自信的一面呈现在消费者面前。2002年乙肝广告被国家相关部门列入了13类不准刊播之列，速××遇到了快速发展史上的第一次当头棒喝，但精明的速××很快就完成了华丽转身，抓住13类不准刊登广告的漏洞在央视上出奇地成功地播出了产品广告，不过播出的虽不是产品广告而是“速××健康咨询中心“组织机构广告，但这样的广告并不影响消费者对速××的记忆与理解，相反很多人很好奇地打听速××是干什么的，更多的人在相传速××是治乙肝的，这就是成功广告的魅力，能够激发人们的联想与参与。在央视高空广告的拉动下，地面上速××全国各地市场上积极配合纷纷成立驻地“速××健康服务咨询中心”，一时间速××有了“中央”驻地的感觉，让消费者觉得离速××很近，有了央视广告的品牌形象与健康服务中心的设立速××更是如虎添翼。速××活动方面，起初由使用简陋的检测设备开展简单的地毯式小型活动，到后来户外大型活动，再到后来联合医院或一些当地有影响力的政府医疗机构开展活动，2003年速××联合中华预防医学会开展全国肝病普查活动将肝药促销活动销售发挥到了极至。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

3T营销模式－－“速立特”三年成就第一品牌的秘密 （2004-11-17, 中国营销传播网，作者：邵千华）