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“脑黄金”与速冻水饺
给我们的第一反应应该是什么呢?那么多灵多毫无疑问，是天然的DHA(脑黄金)海洋生物制品“鱼脑精”，现在改名为“多灵多健脑胶丸”的产品。在消费者心中，“多灵多”就是代表脑黄金，就是健脑胶丸，“多灵多”是这方面的专家。该公司的总裁朱幼农亲口说过“今年……多灵多的产品和竞争对手的差距大概达到10： 1”。这说明多灵多在市场的地位是牢固的，也可以说这是他们最大的利润来源。专家的力量在消费者心中是神圣而无可替代的。消费者心中的第一反应充分证明健脑胶丸的重要地位。此时这个品脾的形象是鲜明而清晰的。 然而如今，“多灵多”还代表脑黄金吗?还代表健脑胶丸吗?不了!把“多灵多”和速冻水饺联系起来时，它还代表什么呢?当看到多灵多水饺的广告时不禁让人大吃一惊，第一反应是什么?我以为他们用健脑胶丸当馅去包饺子去了呢!后来一琢磨，才明白不对。但我就是不明白，为什么要用这个代表脑黄金的品牌放到饺上。我心里总是怪怪的，看到那个水饺总不能下决心去买，我总是把它和健脑胶丸联系起来。 多灵多显然是认为，成功的原品牌对新品牌能够实现形象扩展，新品牌能得到原品牌的无偿增值。但业界及专家认为，现实则恰恰相反，品牌延伸只是价值转移，新品牌的价值是从原品牌身上剥离的一块，新品牌的占有率是从原品牌的市场挖过来的，是拆东墙补西墙，不会发生增值。在此过程中，发生平衡的价值转移已属万幸，因为相当一部分是价值贬值。为什么延伸品牌不会发生增值，而只是发生价值转移和贬值呢?这是因为，当原品牌尚未延伸时，它有着独特专有的意义，是某一种产品的权威、“专家”，人们大都崇信权威专家，所以权威品牌拥有众多的忠实消费者。一旦延伸后，原品牌就有了多种意义，品牌信任度开始下降，形象力逐渐减弱，失去权威性，而竞争品脾乘虚而入，吸引走大批游离消费者，先前一部分忠实消费者却变成了游离消费者。他们以前也许从不使用别的品脾，但现在怀疑、失望了，他要寻找更让他信赖的品牌，结果找到了新的“权威”。如果新品牌对原品牌冲击性较大，原品牌失去的消费者比新产品吸引的消费者要多，这样，品牌延伸便发生了贬值。 多灵多为自己的品脾做过评估吗?如果做过，那么这个评估的结果应该是以“多灵多”独特清晰的品牌形象为前提的，说句俗话，是以消费者心中的第—‘反应为基础的。如果“多灵多”什么都代表，消费者心中的第一反应是模糊混乱的，不清晰明确的，当说自己什么都是时，反而会造成什么都不是的结果。那么“多灵多”这个品牌也就没有多少价值了。 创造新风味(风格、形象)是一种流行的扩大市场占有率的策略。产品的花色品种越多，市场占有率就越大，传统的想法认为，企业经营战略通常是无所不包的。换句话说，其战略思想要全面到包括企业现在及未来所能为社会提供的一切。但事实如此吗?记住，任何一类产品中的领先者都不是在品牌系列中被延伸扩展的品牌。专家认为，对很多公司来说，进行品牌延伸是一种简便的做法。推出一种新的品牌，不仅需要金钱，而且需要创意或观念。一个新品牌要获得成功，它应当是一类新品种的第一个产品；或者，新品牌应当作为领先产品的对立面而存在。开发并等待一个新市场的公司往往发现这两个领先的地位已经被他人占领，因此，他们不得不依赖于品牌延伸策略。难道“多灵多饺子”属于这种情况吗? 多灵多公司应该明白，市场营销不是产品之争而是观念之争。假如你能在消费者心中树立起你的形象，进入消费者的观念当中，而这个形象是鲜明的和具有个性的，那么你就能在市场中处于领先的地位。因而只有通过研究观念是如何在人们头脑中形成的，并针对这种观念的形成来安排自己的营销活动，才能克服自己不正确的营销观念，并修正自己的市场运作方法。 运作好一个品牌并能成功地打下天下不容易；打下来，能坐得稳更不容易。但丢天下可是很容易。现在赚钱不像几年前了。来得不容易，去得可快呀! 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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