空挡占位

　　中小企业迅速崛起的法则之一就是创造新的细分品类，集中资源迅速做大新品类，最终成为该品类的领导品牌。

　　中国本土“黑马”企业多数熟稔于品类空挡占位，比如“宁夏红”首创健康果酒，雅客首创维生素糖果，海信首创变频空调……这些抢占品类空挡的企业跟随新品类一起成长，品牌与该品类紧紧联系在一起，成为该品类的代名词。

　　空挡占位属于绝对差异化，通常有以下几种技巧：

　　1.复合创建：

　　跨越品类界限开发产品，突出品类之间的协同作用，淡化或打破品类界限。

　　比如糖果和维生素复合，五谷杂粮和牛奶复合，发酵酱和牛肉或蔬菜复合，咖啡馆和电脑复合等。它们融合了几种不同品类的某些元素，功能由传统产品的单一向多元扩展，原有的目标顾客获得更多的利益，物超所值。

　　2.反常规：

　　油炸方便面是市场上的常规产品，站在其对立面，就诞生了非油炸方便面这个新品类；速冻食品行业的常规产品是机制的，思念水饺就主打手工制作概念，终成行业第二。

　　3.设定使用时间：

　　比如早餐奶和花色牛奶，产品成份构成方面基本相同，但产品概念却全然不同。早餐奶的概念是“含多种营养成份，供人们在早餐时饮用的牛奶”；人们对花色牛奶最认同的概念则是“口味好、有营养的休闲饮料”。于是，人们更认为早餐奶是牛奶，而花色牛奶是休闲饮品；对早餐奶可以形成习惯性消费，而对花色牛奶的消费则是冲动性的。

　　通过设定使用时间来构建新品类，有时不需要改造产品，如早餐奶。但多数情况下，设定产品使用时间往往是为了彰显一种特定功效，需要改造产品。比如，一种专门设定在晚上饮用的“睡前牛奶”，强调的功能是“助睡眠、养颜美容”，就需要添加α—乳白蛋白、胶原蛋白等。

　　许多年轻女性都在努力减肥，她们在吃饭之前食用水果、喝水、喝汤，来达到减少进食量的目的。如果在酸奶中添加水溶性膳食纤维，增加饱腹感、减少正餐进食量、达到瘦身目的，那么这个产品或可被命名为“餐前酸奶”。 　　

　　把弱势品类做强

　　有不少企业的成功并不是依靠创建一个新品类，而是专捡那些有一定消费基础、尚未出现领导品牌的品类作为主攻方向。

　　几年前，光明、伊利、蒙牛等几个大企业在争夺市场霸主地位时，将精力放在了牛奶、酸奶两大结构性品类上，而忽视了乳酸菌饮料这一细分品类（乳酸菌饮料的总产量仅占乳制品市场的5%）。这给了太子奶、小洋人、娃哈哈、养乐多等企业机会。他们将乳酸菌饮料作为自己的主导品类，现如今在华东、华南市场上，养乐多是活性乳酸菌饮料品类的领导品牌，娃哈哈、太子奶则是非活性乳酸菌饮料品类的全国性品牌。

　　一个弱势品类能否做强，除了企业是否实施强势营销外，还要评估以下几个指标：

　　1.考察消费潜力：

　　限制消费潜力的包括结构性因素和非结构性因素。

　　例如，目前在奶酪、羊奶细分品类中都没有成熟品牌，但这两个产品都不值得推广。限制奶酪消费潜力的是消费者的收入水平，当前大部分城市居民还不具备经常消费奶酪的能力，这是一种非结构性因素，但它不会长期坚固地存在，只是奶酪市场的发力尚待时日。

　　阻碍羊奶消费规模扩大的因素是口味偏好——大多数城市消费者讨厌羊奶的腥臊味，这是结构性因素，不会轻易消亡，将长期禁锢该产品的发展。

　　2.品类特性：

　　有些品类的发展需要较高的市场教育成本，而有些品类则几乎不需要，只要投些广告，就会迅速形成跟风消费。这类产品通常价值低，不涉及到消费者个人的形象和品味，在其生活中不占据重要地位，人们对它们保持低水平关注度。大凡快速消费品都属于低关注度的产品。

　　3.消费者类型。

　　年轻一代关注产品外观和趣味性，不在乎产品内在属性和价格；他们看重品牌符号，不在乎品牌价值；他们追随流行，容易形成圈子消费，容易受广告操纵。　　

　　切入价格单极或两极的品类

　　市场上只有高价位品牌，或只存在高价位品牌和低价位品牌，且价格差距明显——面对这种价格单极或价格两极的状体，企业的切入点可以选择中档市场。

　　中档市场有几个优势：市场容量较大，可以涵盖一、二、三线城市；有利润空间，可以支撑品牌和渠道运作；竞争者少，外资品牌主攻高端市场，而国内品牌却习惯在低端市场中厮杀。

　　最近几年，福建食品企业群的崛起令人眩目，它们成功的法宝之一就是专门切入那些价格两极化的细分市场。

　　有巨大的价格差距就有价格操作空间，福建的食品企业往往采取低于外资品牌、高于本土品牌的定价策略，营销模式就是中等价位＋明星代言＋全国媒体广告，中档定价可以留出利润用于广告推广，掀起大规模的广告攻势，快速树立起了品牌形象，真正做到了让消费者乐得买、买得起，这对国内二、三线城市消费者的杀伤力极大。

　　这些消费者有一定的购买力和品牌消费意识，容易受广告和流行风潮影响，虽然他们喜欢外资品牌形象，但难于接受它们的高价位；国内小企业的产品价格低，但又缺乏品牌形象，难以打动他们。他们非常乐意接受既有品牌名气而价格又适中的品牌。

　　所以，他们热衷于追捧新概念，保健品礼品概念、牛奶礼品装、王老吉礼品盒装等在这些城市中更容易快速火爆，且长时间流行。

　　我们发现，那些采用“明星代言＋全国媒体广告”营销模式的国内企业，总是从二、三线级城市中起飞，比如广东的日化企业群，福建的食品企业群，浙江和福建的服装企业群，福建的运动鞋企业群，国产奶粉企业群……

　　总结产品策略，中小企业应该做三类产品：没有人做的、别人没有做强的、别人只做高价或低价的。

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