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海信：“二梯队”革了“一梯队”的命 跳跃：从引爆市场开始 在很长一段时期里，彩电、冰箱、微波炉、VCD等家电产品的降价声浪此起彼伏，声势浩大。1996年卖4000元左右的彩电，现在1000多元就能买到，微波炉从2000多元降至400多元……然而空调产品的降幅却微乎其微，它俨然是以“家电贵族”的身份矗立在家电产品的价格巅峰，不为任何的降价风潮所动。高企的价格让老百姓望而却步的同时，在心目中也以“奢侈品”的形象与其他的家电产品截然分野，其结果就是，空调在城市家庭的普及率到如今还不及20％，但同时却有数百万台的产品在厂家仓库里积压。 难道空调真有什么“特权”，在行业逐步成熟之后，仍然占有高利润的空间？在人们对于这个问题还未有任何讨论结果时，海信在一夜间打破了这一神话。 2000年3月1日，海信向北京等市场推出号称“工薪变频”的两款机型，价格分别为3680元和3880元，比此前市场价格低出1000多元，直逼同等功率的定速空调。片刻的惊愕之后，消费者蜂拥而来，市场顷刻间被引爆。北京的“工薪变频”日销量达1000台，接近旺季的销售量，这在空调销售淡季是罕见的。年终清点战果，大多数空调厂商的利润表都较往年逊色，而海信则据此上了一个台阶。 沉默应战 多年来相对平静的市场就这样被炸开了，让空调巨头们怎么也不敢相信的是，一个第二梯队的空调厂家，竟能掀起如此狂波巨澜。看到消费者在京城各大商场抢购的疯狂场面，它们再也沉不住气。一些厂家表示：3680元是根本做不出变频空调的，他们怀疑海信是在欺骗消费者，或者是在炒作。有个别厂家当即买了几台“工薪变频”带回总部检测，同时告诉经销商：“两天以后，我给你们一个最终的答案，为什么能推出这么便宜的空调，这里一定有问题。千万先别进他们的货，否则要吃亏的。” 开始流行的说法是，这种变频空调是假的，它们是由变频控制器加定速压缩机制成。这种说法对海信的杀伤力最大，但并不能确认是谁传出的，所以不好起诉。海信的对策是：一个是打出“明明白白我的心”整版广告，一边写明所有的变频空调都是采用日本的变频压缩机，另一边是日立公司技术质量部部长藤泽新南的亲笔签名，表示确认；另一个动作是在空调卖出之前现拆现装，确认品质。 而经销商们并没有得到其他厂家的“答案”，“假变频”的谣言不攻自破。其后紧接而来的流言就是：“这只是二等变频”、“便宜没好货”。对此，海信又采取了两种措施，干脆把所有零部件、原材料拆下来挂在售场，说明没有降质；同时发出广告：“空调好不好，关键看指标”，海信把列有各种鉴定指标的国家级鉴定部门的鉴定报告，在售场挂出，让消费者一目了然。 这样，在巨大的价格反差、媒体追踪、各种攻击和反击的相互对质下，呈现出热闹非常的场景，打得越凶，看的观众越多，看的时间越长，心里越明白，这无疑对海信声名的扩大，起了推波助澜的作用。 成本是如何降低的 尽管打消了各种质量疑问，但巨大的降幅难免会让人有“降价倾销，恶性竞争”之嫌。海信方面宣称是“技术革了价格的命”，但在中国厂家基本没有掌握核心技术的前提下，实际上比拼的，还是制造工艺（海信也认为自己的核心竞争力是：完美制造，市场营销）。那么工艺的进步又在多大程度上为海信节约了成本呢？ 原来，海信使用的变频压缩机是从日本日立公司进口的，与原先5100元的变频空调的一样，一点没变。另外变频空调关键还要看电流的控制，也就是控制变频压缩机工作的程序，这一程序控制模块原先也是依赖进口，现在是由海信自己来写，仅此一项节约成本400多元；除了技术成本之外，生产规模比去年翻了一番多，产量也增加了一倍多，折旧费降低了一半，折合在每套空调中的生产成本下降了100多元；同时规模的扩大，也使每台空调广告宣传和费用降低了100多元，实际生产成本的降低共有700元左右。与此同时，将每台毛利降低300元。总计降幅过千元。所以在海信看来，他们大规模的低价行动，并非是“降价倾销”，而是“让利促销”。 然而在目前情况下，企业技术成本的降低还是非常有限的，生产和管理成本的摊薄，必须要有规模效应为前提，你的让利行动，必须被消费者认同和接受，否则就会得不偿失，结果还难免要背上“恶性竞争”的骂名。利用“低价策略”，不但没有撬动市场，而且使企业蒙受巨大损失的例子也是很多的。看到今日的战绩，回想起当时公司内部的争议，海信人也着实松了一口气。 一星期开了8次会 1997年，海信正式介入空调业，或许是因为在定速空调的领域竞争已经相当激烈，空调巨头们的地位也难以撼动，海信一开始就选择了以变频空调为主打。尽管它代表了一种未来的趋势（在国际市场上变频空调的占有率达到80％），当时也有业内权威人士评价：海信变频空调掀起了中国空调行业的技术革命。但是空调老大们的跟进速度也非同寻常，纷纷研制并先后推出变频空调。然而3年下来，国内变频空调总的市场占有率仍停留在3％左右，远远低于预期，根本原因是价格太高，成为进一步冲击市场的瓶颈。而且国内前10名的厂家都在生产变频空调，可想而知，海信在其中的份额，无论如何都难以在市场上凸现自身的形象和地位。 更可怕的事情还有，由于空调长期保持相对高价，被业内外人士认为是少有的高利润行业，几乎成了家电领域的最后一块“肥肉”，一些彩电业的“领军”级企业也开始分割这块肥肉。即使是一些处于第一梯队的老牌空调企业，也难免产生山河破碎之感，而处于第二梯队的海信，又当如何应对？ 假如退而以生产定速空调为主，显然只能被动挨打。而如果继续主打变频空调，却固守一两种型号，抓住小份额的高利润不放，形不成规模，则很容易被强势的跟进者超越，那最终将是死路一条，被市场淹没。1999年海信生产线负荷不满，产量仅29万套。 经过大量的市场调查，从全国各大城市反馈的信息知道，如果变频空调的价格能够下来，许多消费者还是愿意购买变频空调。于是，海信从1999年6月开始正式立项，决定通过核心技术的攻关，把变频空调的技术成本大幅降低，以此扩大整个变频空调的市场份额。海信是主打变频空调的唯一一家，自认有这个能力，就开始着手准备，但对外始终一直没有公开。 8个月之后，海信已经掌握了控制程序，开始大规模批量生产，其后的问题有两个：一是如何给新款变频空调定价；二是选择什么时机推向市场。对于是否降低毛利率的问题，在公司内部展开了激烈的争执。认同者说，如果仅靠产成本的降低将空调价降几百元的话，其他厂家立刻就会跟进，那么海信的影响达不到，量上升不大；而如果连毛利也降，即使有跟进的话，其他厂家也不可能马上降到这个水平，从而保持海信品牌的强势。反对者同样来自一些中高层的管理者，他们认为降低毛利率，会改变空调产品的高利润格局，海信本身以变频空调为主，但占有率不高，一旦不被市场接受，则对企业打击更大，从而给未来的发展带来较大的风险。 至于何时向市场推出，也是一个令人头疼的问题，如果等到旺季来临，很可能被人抢了先机，（推出之前，海信已经得到了各厂家调整价格的信息，当时媒体也明显预感到，肯定空调市场今年会有大的震动，这几乎已是一个公开的秘密，大家似乎都在等待时机）但是如果太早推出的话，库里还有8000多套旧款的26、28型变频空调，到底还卖不卖？ 在企业面临决策的一星期内，海信集团的高层领导几乎天天到空调公司去开会，一共开了8次会，显然这次市场策略，非同小可，成败在此一举。最后，终于达成共识：降，一步到位地降！ 仍然以挑战者自居 2000年3月初，海信首先在其主要市场推出2601和2801两款“工薪变频”空调，而将8000多套旧款26和28型的变频空调放在了其他市场，从而不致受到太大冲击，结果全部售出，并未造成压货。 仅3月份，海信工薪变频空调在全国的销量突破6万套，创下单机销量的最高记录。同比增长了3倍。4月13日，海信再次乘胜追击，接着推出7款工薪变频空调，其中一款变频柜机与市场上同等规格空调相比价格落差达2000多元。 市场最先跟进的是春兰，“工薪变频”面市的第二个星期，春兰就把旗下两款空调产品价格下调700～800元，随后又在4月初将其两大类19个品种的空调产品价格大幅度下调，最大降幅逾1000元。 虽然6大空调厂家在南京共同宣布：“今夏空调无战事”，即使有厂家“跳水”，他们也不会跟着跳。但很快“特价机”的标签就开始漫天飞舞了，价格联盟成为子虚乌有。无论海信承认与否，实质上它是引导了我国空调业影响最深远的一次降价浪潮。 更让海信感到庆幸的是，跟进降价的都是定速空调。其他厂商相对低价的变频空调，直至7月份才正式推出，对于海信的市场影响已经很小。毕竟他们不是以变频空调为重点，所以技术的跟进，也就稍显滞后。不被人注意的海信实实在在打了一个时间差。 从中怡康的统计中得知，海信2000年1～9月销售额同比增长了154％，累计排名是第4位。海信的年度销售计划是40万套，而到10月份已完成50多万套，年终完成60万套的规模已成定局，稳居变频空调市场产销量第一名。 利用技术创新和令人咋舌的低价策略，海信将变频空调市场的整体占有率推进到8％。尽管如此，海信仍然是以挑战者的姿态位于空调企业的第二梯队，至于未来的竞争格局，或许还有更加出人意料的演绎。 (原文发表于《南风窗》2001年第1期，总第189期） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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