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差异心理： 营销实践中新产品开发差异心理和成本心理应用 新产品开发（包括引进代理新产品）是许多企业发展过程中必须面对和解决的实际问题。许多企业在新产品开发或引进过程中，碰到许多问题，但缺乏总结。这里笔者根据工作实际进行一些总结，以抛砖引玉，供读者参考。 一、 新产品开发成功和失败的实验数据 根据自1940年以来，若干著名企业进行新产品开发（包括引进代理新产品）的不完全统计，新产品开发项目平均成功率是25%，发达地区和国家成功率高些，在35%左右，落后地区和国家成功率低些，在5-10%左右。这是一个基本情况。 同时，专业机构对新产品开发（包括引进代理新产品）失败的理由进行了分析，如下： 序号 失败因素 比重比例% 说明 1 开发前市场分析不足 32% 2 产品本身有缺陷（失） 23% 3 非经济行为性运营 14% 4 时效不当 10% 5 竞争者反映 8% 6 销售努力不足 7% 7 时间不够 6% 从历史数据可以看出，新产品开发失败有两个致命点，一是开发前的仔细的市场分析，一是产品本身的缺陷，两者占失败的55%。第三点就是非经济行为性运营，占14%的概率，就是说市场分析也可以，产品本身也可以，不过运行下来不挣钱，不是经济行为。其余四点这里不展开分析。 上面我们对失败的原因进行了七项分析，但对成功了的新产品开发的相同点也应分析，普遍是两点：一是差异化搞得好，二是低成本优势搞得好。简单说就是差异化和成本领导。 低成本优势一旦丧失，产品一旦被竞争对手模仿并人家成本和你持平的话，你就没优势了，至少没有竞争优势了。差异化效果好，但很难做好。我们举例说明。上海有个啤酒，品牌名字叫三得利，许多人都喝过，刚开始进行产品开发和定位的时候，广告词说：“用纯天然矿泉水制造”，这是一个没有差异化的定位，那家啤酒公司不会这么吹？谁家啤酒公司会说，我们啤酒是用自来水制造的？后来三得利啤酒又进行了一个定位，广告词说“三得利啤酒用先进的制造设备制造”的，这还没有什么差异化，难道人家百威和力波是用原始社会的设备制造的，这是差异化吗？再后来三得利啤酒又进行了一个定位，广告说自己原料从加拿大和日本和德国弄来的，这一点算一个差不多的差异化，不是任何一家啤酒公司都能做到的，这还差不多。总之，差异化很重要，产品差异化最终是客户说了算，但客户的认知是可以被广告引导的（参考沈宗南、张京宏《五行唯心主义营销From EMKT.com.cn广告学》，上海世新，2006版）。 二、 对新产品开发的市场人员和市场技术人员的工作启示 首先要重视细分市场的客户心理调研，特别是差异化调研。问问客户，是怎么看未来的新产品的，客户是否认为产品有差异化，具体手段可以采取有奖问答，送小礼品等，工作关键点是把潜在客户群找准，客户群找偏了的话，调研结果也折扣很大。 其次要高度重视成本评估，测算是否经济行为。 第三是产品设计本身要合格，不能产品本身有缺陷。 第四是广告和市场策划要突出差异化和产品特点。好比肯德基，在中国和在美国卖差不多的价格，但两国消费力不同，国民收入水平差距大，在中国就显得贵，尽管如此，KFC不降低价格，为什么还有那么多的小朋友们和大朋友们去呢？差异化啊，文化不同。所以市场策划人员要发现差异化，改变客户认知，让客户认为产品有差异化，那才管用。 上述是具体工作中的几个核心点，是总纲，纲举目张，每一个点还可以细分为若干点。比如说成本评估，可以细化为管理成本，产品成本，费用等若干项目，每个项目又可以细化下去，等等，这里不赘述。 三、 小结 产品是基础，也是价值和使用价值的载体。开发新产品（包括引进代理新产品），开发者想获得的是产品的价值中的剩余价值，消费者要获得的是产品的使用价值，并且这种获得是不是通过支付行为在一定渠道和场所获得的。所以，新产品开发和引进时候，在调研分析市场时候要考虑客户和细分市场利益（使用价值），也要考虑经济行为（开发者和销售者利益），更要在产品质量本身方面做合格。这三大点是基础，销售努力和市场推广综合起来，在整个事件的成败中，最大不超过8%的份量。从这个角度说，市场无大腕，销售无大师，抓住价值和使用价值两点，认准行业和时机，选好产品，过程和细节要点以严格的管理和流程弄好的话，一般地说成功的机会相当大。 上述是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。 关于作者：
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