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哈药：旧瓶装新酒 有人连“眼药水瓶”都没有 如同那些广告明星前辈，哈药也是凭借电视的魔力“一夜成名”。 如同那些前辈们所受到的议论，哈药也成为了看客的谈资。 这种经历步步高也有过，在它成为事实上的中央电视台新“标王”后，人们也在猜测：它是否会成为第2个秦池？第2个爱多？但历史没有在步步高身上重演。 有了爱多的“神话”，又有了步步高的“反常”，现在人们来讨论哈药就有些困惑，它该归入哪一类呢？ 知名度太大，而且是速度飞快地扩大，这有些风险。管理跟不上怎么办？把企业的缺点同步放大了怎么办？资金供应不足了怎么办？更要命的是，媒体一起开始对你表示疑惑了该怎么办？ 渴望“一夜成名”的人不会这么想。无论知名度这个“瓶子”是大是小，是丑是美，是结实是脆弱，他们只本能地知道，没有了这个“瓶子”，就什么都装不成。把所有的鸡蛋放在一个篮子里，然后牢牢看住它，这才是最新的企业哲学。造一个知名度的“瓶子”并将它装满，这是“一夜成名”派的行为风格。它和最新的企业哲学有无相通之处，就看“瓶子”的主人是往里面装陈醋还是装茅台。看起来，哈药在“一夜成名”的旧“瓶子”里装了些与众不同的东西。 现在，爱多是不是该进MBA的课堂作为学生讨论的案例已不重要了。对大多数企业来说，最可怕的是，他们手中连一个“眼药水瓶”都没有。他们还完全没有掌握“成名”的诀窍，更不用说“一夜成名”了。 “哈药六厂现象” 还是让我们先重温一遍哈药的“成名”做法吧。 据说，只要打开电视，转动频道，几分钟之内，准会有哈药的产品广告，“哈尔滨制药六厂”和“哈尔滨制药三厂”的“盖中盖”、“严迪”、“泻痢停”、“朴欣”、“三精司乐平”、“三精葡萄糖酸钙”、“三精葡萄糖酸锌”等产品时刻在人们耳边回响。其中哈六则是创造了一种新方法，即先与电视台谈好一个总体价格，譬如一年是1000万，但是什么时间播放企业不管，于是电视台只要有时间就往里插播广告。其广告特征就是巨额投入，大面积轰炸，明星助阵，强行灌输，并且不计成本。其广告往往同时出现在很多电视台的“垃圾时间段”和“黄金时间段”。这成了广告经营的“哈药六厂现象”。其代表作是“盖中盖”， 厂长汪兆金自豪地说：“现在平均有60％的人看过20次以上的频率，有大约40％的人每天都看到。”有人戏说，没有哈药，全国许多地方电视台广告部经理都要下台。 2000年7月，在借“希望工程”做秀的“巩俐阿姨”广告篇遭遇麻烦后，哈六的广告终于开始收敛。而其小哥“哈三”则开始加速登场。厂长姜林奎亲赴北京寻求合作广告伙伴，制定以“三精”为品牌的新一轮广告攻势。且要制订一套企业品牌策划方案，改变单一产品宣传的模式，将重点转向品牌，全力打造“三精”品牌。甚至哈三厂这个传统经济味道颇浓的名称也将被三精药业股份有限公司所取代。 全年结算，哈药集团的广告费据估计达到了11亿元，而销售额则接近达到80亿。与爱多利用经销商和供应商的钱打广告，最终因资金链条断裂而崩溃相比，哈药的财务制度相当稳健，甚至可以说是保守。广告费用基本作为当年支出进行消化，并不分摊到以后年份，甚至还预付了来年部分广告费。广告投入每年以3倍的速度增长并未给哈药造成太大的现金压力。因为基数很大的销售额也在翻番。 据悉，哈六2001年的计划是“让全国人民感动一年”。哈六将把广告费的一半用于制作播出公益广告，在全国绝大多数省、市级媒体购买的广告时间播出，每月播一个版本。汪兆金用东北人的大实话说：“我们不能招大家烦了。”哈六要像麦当劳、迪士尼、可口可乐一样，先建立值得信赖的品牌，再进一步提升为爱的品牌。 为你的“瓶子”装些新玩艺 哈药能够做到“旧瓶装新酒”，这是与医药市场的深刻变化密切相关的。目前，全国医药商品零售额的比重已由过去的5％提高到15％以上，少数地区已上升到20％至30％。预计这种势头随着医疗制度的改革和非处方药制度的实行还将会进一步扩大。药品的品牌消费倾向日趋明显。人们在脱离了医生的直接指导后，会更加依赖品牌的指引。利用品牌来占领非处方药市场，将是医药企业的重要手段。对医药企业来说，市场的“新酒”已经酿好，就看你能够用多大的“瓶子”来装了。哈药大面积的产品广告，现在看来都像是为后面的品牌提升做铺垫。 而在哈药的更深层次考虑中，资本市场也是一个不可或缺的因素。 哈药集团成立于1989年，是在原哈尔滨市医药管理局所属的31个企业的基础上组建而成。近3年，哈药集团已经将90％的下属企业并入上市公司。国内医药企业中单品销售过亿的并不多，而哈药集团的严迪、盖中盖、葡萄糖酸钙口服液、双黄连粉针、益萨林等11个产品的销售都超过亿元。下一步，既要对内部资源充分整合，又要考虑将下属企业分拆上市的可能性。哈三以“三精制药”的新形象出现，也许意味着哈药集团浩大的分拆上市战略拉开帷幕。倘能如愿，哈药的“瓶子”里无疑将会有更多的新玩艺。 在哈药2000年的中报中，它提到将“进一步提高市场营销和广告投入的策划水平”， 可以预见，哈药的广告运作虽然摆脱不了“运动”的痕迹，但无疑已抛开老一辈广告明星的窠臼，走向了发展的自觉。而如何利用资金优势，加速推出领先产品，树立新的形象，这是哈药“运动”过后的新课题。 “一夜成名”本身并不代表什么，如果你觉得自己是“另类”，能承受一般人难以承受的后果和压力，那么尽快地像哈药那样去成名吧。 (原文发表于《南风窗》2001年第1期，总第189期） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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