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《品类创新的秘密》连载（2）
以满足顾客的需求为战略目标，导致了中国企业在竞争中陷入困境。这一误区经常表现为企业发现顾客在某方面有需求，然后以这一方面需求为出发点制造产品，全然不顾市场竞争动态的发展与顾客消费需求的变化，让企业在品牌发展的方向上出现茫然不知所措。 大师的话只能听半句 一个孩子刚出生，其头脑是非常单纯的，随着孩子不断地成长，开始接触各种各样的环境，头脑变得“复杂”起来，至少削弱了童贞无邪。一个企业一开始参与到商战，同样其经营观念也非常简单，简单到直接行动，可是经过商战环境的熏陶，企业管理者的头脑一样变得“复杂”起来，不再那么简单了，其中最大的影响与误导是大师的话。 中国改革开放三十多年之中，伴随中国企业的成长出现了许多大师的言论。其中，菲利普•科特勒在《营销From EMKT.com.cn管理》中谈到：“企业进行营销活动，其营销的战略目标建立在以满足顾客的需求为基础上。”我们中国许多企业似乎把这句话当成了打造品牌的信条。 结果导致了一个奇怪的现象：企业越是想满足顾客的需求，顾客越不买单。企业开始在顾客的需求面前迷茫了。宛如一艘轮船在大海中航行时，突然失去了抵达彼岸的航标。针对大师一些言论的误导，引入中国企业进入所谓满足顾客需求的误区，在没有充分摸清中国企业心脏跳动的部位下，我们应该学会鉴别能力，至少应该学“精明”一点，对任何大师的话，一定要抱着听半句的心态。 触摸不到顾客的需求 中国企业虚心学习的态度不能改变，要改变的就是抱着听半句的心态，留另半句去听顾客的需求之外的理由。可能大多数顾客的需求是存在的，但是在打造品牌过程之中是不可触摸到的。顾客喝凉茶饮料需求一直都是存在的，然而，在王老吉凉茶还没有成功开辟“预防上火的饮料”这个品类，与顾客心智达成一致的认知，实现凉茶当饮料卖之前，顾客喝凉茶饮料的需求是任何人都触摸不到的。 这就是企业今天刚刚了解到市场上什么可以满足顾客的需求，纷纷生产同样的产品跟进结果惨遭滑铁卢的困惑。最明显的就是王老吉成功激发了顾客喝凉茶饮料这一需求时，众多凉茶企业便匆匆忙忙跟进推出更多的凉茶饮料试图满足需求，自然讨好顾客都没有中用。这一跟进的队伍，包括白云山、邓老、和其正、顺牌、念慈庵•润、上清饮、万吉乐、广东凉茶、廿二四味、潘高寿、夏桑菊等新老凉茶品牌，组合在一起可以构成一个加强连，可惜至今没有某个品牌可以在王老吉身上分一点羹。 现实是残酷的，顾客只知道凉茶饮料是王老吉的好，这就是王老吉避开先避开顾客喝凉茶的需求，先利用“预防上火的饮料”的品类快速去达成顾客心智的认知，在这个基础之上再去激发与满足了顾客存在的需求。唯有如此，顾客的需求才变得可以触摸起来，企业另半句的理由就没有白听了。 不要试图再给盛满水的水桶倒水 话说回来，即使我们企业有能力满足顾客的需求，可是顾客的需求永远存在变化的。假如今天顾客喜欢喝凉茶饮料，明天可能口味改变了，又流行喝什么健康保健水之类的话，企业还有精力与资源去满足顾客这一需求吗！这里面我们还忽略了市场环境的变化与竞争对手的挑战不计，所以答案是显而易见的。 以满足顾客的需求为战略目标让中国企业输在起跑线上。这一常见误区存在，那是中国市场经济当时刚刚开放，顾客久经封闭的需求一触即发，即使是发展到现在，顾客的需求之中也有一定的空隙可被企业抢占。但是，一旦空隙填满，那么自然会像往一杯盛满水的水桶里倒水一样，无论如何倒或倒多少，水照样从水桶里流出来的。 当中国企业意识到现在打造品牌出现瓶颈时，就意味着满足顾客的需求这一“水桶”已经盛满了水，就千万别再去试图努力去“倒水”了。应该改变自己的战略目标，把焦点从满足顾客的需求转向达成顾客心智的认知。 梁洋榕，品类策划人，品牌管理专家，善于从顾客心智中挖掘新品类打造品牌差异化特色，为企业长期发展构建聚焦优势竞争战略。联系QQ：178158718，邮箱：liangyangrong@12.com，博客：http://blog.sin.com.cn/liangyangrong，欢迎探讨！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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