中国茶叶有姓无名

　　几年前一位英国财经记者写过一篇文章《七万中国茶厂不敌一个立顿》：“中国一年的茶叶销量竟然不及一个立顿的年销售量”，之后网上盛行一句话“中国茶叶有名无姓——中国茶叶只有地域品牌名，没有茶叶品牌名”。

　　中国茶叶为何有姓无名？

　　中国茶业将茶叶当品种来做，而不是当品牌来做。

　品种是共享的，大家都可以用的，像浙江一带制茶企业生产的龙井品种都可以冠上龙井的名字。而品牌是专享的，是区隔其他企业的重要标志。某一地域的茶企业都在宣扬本地茶种的益处，一直以来中国茶业文化营销基本都是基于该点，基于共同的品种共同的文化，而并没有很好去宣传自己所产茶的独特优势。以致最后造成了中国茶叶地域化特征明显，同质化严重，中国茶叶有姓无名。

　　茶是古董吗？

　　当代中国市场上形形色色的茶叶，无论是各地的名茶，诸如西湖龙井、安溪铁观音、黄山毛峰、信阳毛尖等等，还是为数众更名不见经传的小地方茶品，从名称、内涵、卖点、包装、展示到广告，都在装古董，装内涵。

　　但茶是古董吗？

　　古董代表价值高、增值空间大、收藏价值大，但数量有限、不可复制、不能再生产。复制和再生产的古董称为赝品和仿品，不具备太大的价值。

　　茶呢？茶是自古流传下来的，可以大量再生产，因此，茶叶和古董相比，首先就不具备保值的条件。

　　既然茶都不具备保值的基本条件，如何具备收藏价值吗？即便之前以收藏价为重要亮点的普洱茶，也是在众多境外资本的炒作下雄起的，现在很多最初收藏普洱的发烧友深受其害。

　　酒茶原本同源，将来是否同运？

　　可能会有很多人拿白酒的珍藏价值来反驳我对茶收藏价值的言论，白酒同样可以大量再生产，同样也不符合保值的基本条件，只是白酒的珍藏价值基本还是被大众认可了的。

　　白酒和茶的文化原本是同源的，都是中国传统文化的延伸。只是，如果白酒一直像现在这样文化营销下去，恐怕再过几十年，白酒也会落到和现在茶相似的境地。

　　白酒文化发展到今时今日，俨然变成了所谓的“酒桌文化”和“礼品文化”，深深融入了“婚、丧、嫁、娶、聚的事件文化”和“交际应酬的商政文化”之中，是一种担当着特定社会功能的“互动文化”。交际应酬，婚、丧、嫁、娶、聚之外，还有多少人会主动去喝白酒？

　　白酒是“不得不喝”，而并非“我想喝”，这和啤酒的文化完全不一样，白酒文化营销的崛起很大程度上，是靠整个社会大的传统文化背景。但随着社会的发展和社会一代代的更替，社会这种传统文化背景会被逐渐消磨掉，这个过程是漫长的，白酒市场在这个过程中，短期可能会有增长，但中长期还是会在相对稳定中逐步萎缩的。相关资料显示最近几年白酒产量有所降低，规模相对有所缩小，白酒市场呈现出萎缩和疲软的征兆。　

　　传统白酒文化在疲软，整个白酒大文化背景在衰退，可以明显感觉出来，现在珍藏白酒的情况，相对十多年前，已经远远不能同日而语了。况且白酒属于食物消费品，即便是珍藏，珍藏白酒的人也非常有限性的，主要集中于那类董酒、好酒且附庸风雅的发烧友，这个群体的数量在社会的演化过程中在锐减。

　　茶文化究竟带给了消费者什么

　　中国传统茶业文化营销究竟给消费者带来了什么利益？

　　（1）宣扬品牌虚构故事和历史文化的茶文化能带给部分消费者修身养性、陶冶性情、附庸风雅的利益

　　我们不可否认在广大的消费者中间还是有真正茶客的，他们真正懂茶，会品茶，深知泡茶的工艺，喜欢茶以及传统茶文化带给他们的那份情趣与闲适。或者这其中还有不少附庸风雅者，但这并不矛盾，至少在传统茶文化带给他们的益处方面很大程度上是统一的。

　　只是我们不得不问：拥有历史和文化认同感和高雅品位或者附庸的那个群体，被日益繁忙、快节奏和高压力的生活消磨得还剩多少？那份闲情逸致被消磨得还剩多少？我们看到这个群体基本上都是中老年人，这个群体在大量减少，而后续的补充力量——年轻一代，根本没跟上！他们基本不喝茶！

　　（2）宣扬历史的传统茶文化能知部分消费某款茶好，却不能告诉他们究竟好在哪里

　　拥有悠久历史，历史上被权威或权重肯定过，经历了这么久历史沉淀的茶品，给一部分消费者的印象就是这款茶比较正宗，是好东西。一款拥有悠久历史却没被淘汰的东西，肯定有其好的地方，具体好在哪里，这群消费者根本不清楚。

　　【拥有悠久历史的茶品就一定好吗？我们现在饮用的产品和最初那款依然同源同质吗？】

　　龙井是当年乾隆下江南时品茗过的，但现在的消费者喝的龙井和当年乾隆皇帝喝的龙井依然同源同质吗？现在龙井已经大面积种植，甚至浙江让青海适宜种植茶叶的地域种植龙井品种，贴龙井的牌子。

　　现在市场上龙井茶的价格覆盖范围之广，令人咋舌，从每斤十几元到上万元，强烈冲击了借宣扬历史带给消费者的益处。

　　【正宗的东西就一定好吗？正宗的东西就一定好卖吗？】

　　中国最正宗的火锅应该算重庆火锅了，重庆火锅的锅底里直接就有主菜和底料，味道较重，自选的调料和配菜较少。

　　两地口味悬殊太大，重庆火锅在江浙一带就很难大规模推广。江浙火锅锅底一般只加底料，味道很淡，自选调料和配菜比较丰富，江浙的消费者喜欢用各色调料调出自己的口味，将涮好的配菜，蘸着调好的调料食用。

　　【随着现在茶业文化营销的严重同质化，最初传达给消费者的利益越来越疲软，越来越不能深入地打动消费者，越来越难形成品牌忠诚度】

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共5篇)

中国茶业复兴，必须打赢“毒战” （2013-09-05, 中国营销传播网，作者：谢付亮） 茶业“大地震”前你在做什么？ （2012-07-25, 中国营销传播网，作者：卢梦茹） 中国茶的七宗罪 （2010-09-25, 中国营销传播网，作者：邹文武） 剔除文化阴影，拯救中国茶业 （2009-10-30, 中国营销传播网，作者：沈坤） 长和VS天福：茶业帝国的殊路同归 （2008-04-18, 中国营销传播网，作者：张发松、林贤辉、蔡金洪）