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乔布斯能最佳，中国CEO缺什么？ 十年磨一剑。作为苹果创办人的乔布斯，居然可以超越微软创办人，世界首富的比尔•盖茨，被美国著名财经杂志《财富》评选为“10年来最佳CEO”。 或许，我们会认为乔布斯具有“天生推销员”的特质获得媒体的青睐；或许，我们会认为乔布斯又是一位“现实扭曲力场魔术师”，可以感染每一个人来接受苹果的创新。但是，千万不要忘记乔布斯CEO的身份，特别CEO肩负的职责。 名誉只是一种认可，而认可的背后，是CEO战略工作的较量。作为中国CEO，我们是否从乔布斯这位最佳CEO身上悟出什么呢！ 把握品类创新，CEO战略工作的原点 被誉为现代管理之父的彼得•德鲁克告诉我们：企业仅有两项基本职能，即创新和营销From EMKT.com.cn。但是没有告诉我们，两者是可以互相通融，互相促进的，也就是在营销之中，可以创新性地营销，达到创新即营销，营销即创新的境界。 创新是需要成本，营销也是需要成本，但是把创新融合到营销之中，那么就可以节省成本。这就是乔布斯把握的品类创新，更是CEO战略工作的原点。 乔布斯能从众多杰出的CEO之中脱颖而出，获得全球10年以来最佳CEO，这一认可不仅仅是乔布斯带动苹果重振辉煌，更是乔布斯不断倡导的创新，实际上是率先在消费者心智中进行着品类创新，让其不可争议地获得了这一荣誉称号。 之前，乔布斯也做过许多产品，但是为什么不成功，还被迫离开自己亲自创办的企业呢！这里面，就是没有很好把握品类创新的秘密。一直到硬盘MP3的诞生，乔布斯才赢得了商战的胜利。 事实上，硬盘MP3也不是乔布斯创新的，是一家新加坡的创新科技公司第一个推出来的，但是这家企业只知道产品创新，没有知道硬盘MP3相对于闪存MP3，可以容纳更大的音乐，已经创新了一个新品类，可惜只当成是一个创新的产品来推广。 结果一年之后，乔布斯却把硬盘MP3当成一个品类创新来推广，率先在消费者心智中建立起“硬盘MP3”的认知，成就了硬盘MP3第一品牌的iPod，可怜的创新科技公司只能从苹果那里得到1亿美元的技术专利费。 这是乔布斯战略工作的原点，那么，我们中国CEO的在哪里呢？做最好的产品，不断推出新产品，是否有想过这个最好的产品，或者退一步拾人牙慧地来个品类创新，不也是我们CEO过人之处吗？ 为新产品起个好名字，CEO战略工作另一部分 不仅仅是品类创新那么简单，我们可以如此发出疑问，但是，全球最佳CEO乔布斯可以告诉我们，品类创新另一部分，就是为新产品起一个好名字，这也是CEO战略工作另一部分。 中国古话说，名正则言顺。好的产品，有前景的品类，必然有一个好的名字，叫起来才能响亮，产品才能畅销市场。 乔布斯能获得10年以来最佳全球CEO，实现最佳战略另一部分功不可没，就是为硬盘MP3起了一个好名字，叫做iPod，多简单，多顺口，更可以代表产品的内涵与特质。 为什么乔布斯不直接用“苹果”，这个品牌名还比iPod出名，这就是乔布斯另一过人之处，也是创新科技公司自己创新的产品未能获得第一品牌认知的原因。创新科技公司以自己的创新来命名，如果创新科技公司只做硬盘MP3还可以，可是偏偏还生产数码相机、调制解调器、DVD光驱等等。 我们中国CEO也喜欢这种做，一个品牌下面，可能延伸有无数个产品，还美其名曰地叫做品牌资产充分发挥，这就是品牌伞之谬论，其可不是发挥品牌资产，而是浪费品牌资产，错失品类创新的机会，是CEO战略工作的重大缺失。 聚焦，并不意味着单做一个产品 一涉及到品牌延伸，我们就有绝大多数CEO反对，说现在我们进行品牌延伸，不是卖得挺好的嘛，还旺销呢！ 卖得挺好是真的，甚至旺销也不假，可是，能不能长期一点卖得好，长久一点旺销呢？这个时候我们一定要打一个大大的问号了。 事实上，有原来品牌背书，品牌延伸短期确实带来销量，可就是这样让我们播下了问题的种子。相反，要做到聚焦。不是意味着只做一个产品，坚持一个产品到底，而是可以推出多个产品，然后给每一个新产品命名。 乔布斯能够获得10年以来全球最佳CEO，不仅敢于给品类创新的产品起个好名字，还在于能够把握住聚焦的趋势。 不在于形式上聚焦，而是在内容上聚焦。当乔布斯拥有一款新产品，内容已经从硬盘MP3改变为更为创新性及革命性的新型移动电话时，其没有在形式上聚焦，把这款新产品叫做苹果或iPod，而是叫做iPhone。 这就是乔布斯的聚焦。品类创新之后，是不可以利用原来的品牌背书推广新产品的，要不，就不是真正意义的品类创新。品类创新的背后是意味着聚焦，不单是做一个产品，是可以诞生激光那样的一束光，为新产品带来聚焦的能量的。（本作品内容版权所有，转载请注明出处及作者梁洋榕。） ，品类策划人，品类创新倡导者，品牌管理专家，善于从顾客心智中挖掘新品类打造品牌差异化特色，为企业长期发展构建聚焦优势竞争战略。联系QQ：178158718，邮箱：liangyangrong@12.com，博客：http://blog.sin.com.cn/liangyangrong，欢迎探讨！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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