■ 捆绑是市场决定的

　　在中国市场做营销From EMKT.com.cn策略会涉及一些实质性的问题；投入广告费做高空广告或者在市场上做渠道的建设，这两项工作的结果是企业最关注的。

　　只有发展才能维持产品品牌的成长，才能维持市场的成长。在竞争市场中存在着不同类别的企业，鱼龙混杂，各种策略都受不同定位方式的影响，在市场上体现着各个企业的目标及行为。本来市场应该是有序的，但由于无序的营销行为使市场变得无序，正确的营销方式也淹没在这些无序之中。很多已经走入正确方式的企业也不知道自己到底是对还是不对，也不知道是否应该坚持。于是，很多很有潜质的企业在别人的带动下也逐步走入了误区。

　　企业不明白该把资金投入到哪一块儿。大多数企业选择了把资金投向广告这种简单、明确的方式。他们认为广告打足了，品牌自然就会被认知。这种忽视市场建设的做法其实是在无条件下去做广告的。因为市场中不是什么时候品牌都是有作用的，有的时候需要我们把产品和品牌捆绑在一起推向市场。

　　■ 产品进入市场阶段捆绑的好处

　　在正常情况下，一个产品要上市，在合适的条件下，是要做些适度的捆绑。宣传产品的时候也同时宣传品牌，或者说宣传品牌的同时告知消费者产品的利益。这在不同的时间点上有不同的好处。在产品的导入阶段后期适合采用这个策略。为什么说在导入期后期适合这种行为呢？因为这个时候消费者认知产品的同时又认知品牌，他们开始对产品进行选择，但不知道选择哪个产品好。如果品牌认知度高，被消费者选择的机会就会加大。所以，这个时候在教育产品的同时捆上品牌进行认知性推广，就会有很好的效果，原因是在这个时候消费者还需要教育，还需要告知产品的利益。所以这个时候，产品和品牌捆绑进行推广就是其中的一种适宜策略，也是企业既节省资源又保护自己的一种方式。但，导入期后期还要具体情况进行具体分析，不能一概而论。如果市场还没有完全教育出来，你过早地捆绑品牌，假如市场启动不顺利，这个捆绑就白捆绑了；如果市场一旦启动起来，捆绑的这种优势就会很明显。

　　■ 成熟阶段捆绑的好处

　　高速成长期的时候也不适合捆绑，因为这个时候单独告知品牌的力度加大了，你的市场份额自然会加大，消费者就会知道你就是做这个产品的一个知名品牌，而不会关注你的产品利益。这个时候的市场需求还处于共性需求阶段，大家不会关注品牌有没有概念，只会关注品牌有没有知名度，所以说在成长期不适合捆绑。但是到了市场成熟的时候，一个创新产品出来时一定要做品牌捆绑，因为创新产品需要把两个利益点告知给消费者，第一产品的个性概念，第二产品的创新概念。但是你在告知创新概念的时候如果不捆绑品牌，别人就会仿冒你的产品或者说开发出和你一样的产品，在最短的时间里边把你刚刚教育出来的市场迅速掠夺掉。所以，要注意捆绑的时间问题，要在不影响产品和品牌利益的前提下获得捆绑的好处。

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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捆绑策略的方式和方法 （2009-12-21, 中国营销传播网，作者：刘永炬）