深受金融危机影响，美国咖啡零售商星巴克公司自2008年以来全球业务受到不同程度的冲击。由于门店扩张速度过快，门店客流量受经济萧条影响下降令星巴克整体现金流状况陷入紧张。为了缓解压力，2008年，星巴克先后关掉北美和全球约900家业绩不佳的门店，裁员数字也达到1.9万余人。但这并没能改变其2008年三季度财报录的上市16年来首度亏损的事实。星巴克2008年三季度财报数据显示，公司当期出现净亏损670万美元，与上年同期1.583亿元的净利相去甚远。　　　　

　　业内人士和专家站在了对立面　　

　　星巴克的这一策略引起了热烈的讨论。有人认为星巴克这一险招有望改变“速溶咖啡”低端、廉价和缺乏品质的形象，在速溶咖啡领域再切出一块市场来。但也有人认为，星巴克抛弃了其核心竞争力——店面体验，推出低价的速溶咖啡无疑是“自毁品牌”。　　

　　我们可以注意到，在宣传和推广中，“VIA速溶咖啡”从定价到包装，星巴克有意与雀巢等其它低端速溶咖啡区别开来。“口感”是这次VIA速溶咖啡的决胜点，决心要做出一杯“跟星巴克现煮咖啡一样美味可口的速溶咖啡”，并在首支电视广告中突出这一诉求。　　

　　从对消费者的市场调研数据看，60%以上的消费者并不看好星巴克的这一市场行为。在美国金融投资网站MontleyFool的一项调查中，有22%的人赞同星巴克的做法，理由是“可以把星巴克随身携带是他们长久以来的愿望”，但有62%的人站在了对立面，“这是在自毁品牌并且投靠竞争对手”，另外16%的人表示对此无所谓。　　

　　而且很多专家、分析师也抱同样观点，该网站的投资分析师AlyceLomax认为：“这像是星巴克绝望中的挣扎，为什么星巴克要给消费者一个不再光顾星巴克的借口呢”？只有星巴克首席执行官霍华德•舒尔茨将公司推出速溶咖啡称为是“公司历史上具有转折意义的事件”。他认为，这一产品的推出将“有机会重新定义速溶咖啡这一品类，目的是为了创造新消费习惯，并扩展我们的顾客群。”　　

　　星巴克推出速溶咖啡就真的是“千夫所指”，“一无是处”了吗？当然不能说指责者是抱有恶意的，但仅仅是说低端产品就必然会对高端产品或企业品牌造成负面影响显然没有说服力，也是不科学的，而且，仅仅用传统的企业品牌和产品的方式要套用星巴克品牌运营也是机械的。　　

　　“VIA速溶咖啡”自毁品牌形象？　　

　　绝大多数的受访者、消费者、专家都认为推出速溶咖啡会影响星巴克的品牌形象，认为星巴克是在“自毁长城”。如果仅仅是站在产品的角度而言，有一定的可信度；但从战略的角度来说，就未必了。　　

　　其一，星巴克推出速溶咖啡是战略上的一次重大决策，速溶咖啡全球市场规模已经达到170亿美元，市场潜力巨大，特别是海外市场，如英国，当然也包括亚洲的新兴市场。这样大量的消费者，通过专卖店很难进行覆盖。

　　其二，很多人担心，推出速溶咖啡会降低星巴克的品牌形象，这个担心有一定道理，毕竟是在推出较为低端的产品。但从星巴克的“体验”模式来看，完全可以将速溶咖啡打造成另外一个“体系”，换句话说，连锁店和速溶分属不同的销售渠道和不同的消费群体。　　

　　其三，去星巴克喝咖啡，仅仅是喝一杯咖啡吗？显然不是，消费者去那是追求一种体验和生活方式，星巴克不等于咖啡，星巴克代表的是一种小资情调，第三生活空间，这是星巴克致力打造的消费理念，“如果我不在家，我就在星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，这已经是星巴克经典的广告语。那么，由此推论，去买星巴克速溶咖啡就应该是另外的消费群体（专卖店体系以外的消费群体）；大家担心连锁系统的消费者会因为星巴克推出速溶咖啡而放弃这个品牌，这个担心粗看起来很有道理，但实际上，消费者去星巴克喝的绝不仅仅是咖啡本身（非产品，而是综合的感受），这种体验并不是买一包咖啡能替代的。　　

　　总体而言，笔者认为星巴克推出速溶咖啡是是利大于弊，而且对品牌形象的不利影响应该很小。

　　产品线向“专卖体系”挺进是唯一败笔　　

　　资料显示，“VIA速溶咖啡”是星巴克经过20年的潜力研究之后推出的第一款咖啡速溶产品。我们完全有理由相信，这款产品的口味绝不逊于市面上其他速溶咖啡，包括雀巢和麦斯威尔。而真正在连锁店内喝星巴克咖啡的消费者对于口味的关注不会太高（口味当然是基础，不可能很差）；相反，在大众渠道的消费者会比较关心口味，这就需要“VIA速溶咖啡”要明显优于目前的雀巢等咖啡。这一点上，相信舒尔茨和他的星巴克已经考虑成熟了的。　　

　　唯一让人以外的是，星巴克已经在其专卖体系中推出了“VIA速溶咖啡”，这是一个危险的信号。从消费者角度来看，忠诚消费者可能因为廉价的产品而降低美好的“心理体验”，甚至会觉得不受尊重。从营销From EMKT.com.cn管理的角度看，用低端产品去冲击自己的高端产品显然是不明智的。本来，从“高往低”做比较容易成功，但现在用低端产品去抢占自己高端市场的份额和消费群体就显得不可理解。　　

　　最重要的原因是，这样做不但不能开发新的市场和消费者，更会造成原有的顾客流失，使星巴克赖以生存的“体验”受到动摇和挑战，直至丧失品牌价值感。　　

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