一个声音在中华大地徘徊：

　　站在高端，

　　走近高端，

　　面对高端，

　　……

　　你以为这只是中央电视台《高端访问》栏目的广告语吗？不！它还是中国无数营销人的心声！这个声音在中国市场上盘亘了一二十年，近年来，它更有越来越响亮、越来越坚决之势。　　

　　高价是一个“好东西”

　　这不，“世界的五粮液”和“国酒茅台”又涨价了！这一次，五粮液和茅台涨价的理由是国家调高了白酒消费税的计税标准。一瓶酒的税收成本增加了几元钱，零售市场的价格则增加了几十元，都是10%左右的增幅。网上有不少人群起而攻之，说什么的都有，但事实上，真正消费得起的人，压根儿就没工夫计较涨了多少，该买的还是买，该喝的还是喝。从1988年起，五粮液、茅台酒从原先的16.9元（52°五粮液）、35元（53°茅台），一步步上升到现在的600多元、700多元，消费者不都是很快适应了，并且愉快地接受了吗？

　　换个角度思考，如果没有“茅五”即时的、大胆的涨价决定，哪有它们今天在市场上的无限风光？记性好的人可以回忆一下，上世纪八九十年代，白酒市场上真正的玩主，是泸州老窖、剑南春、孔府家、秦池、酒鬼等角色。“茅五”虽然有名，但只能在一边寂寞地观望—直到它们勇敢地祭起高价宝剑，才夺回本应属于自己的尊荣。

　　相对茅台来说，五粮液“觉醒”得更早。它终于认清楚了一个道理：我是好酒，就必须有与我的“身份”相适应的价格。从1999年起，通过逆势而上地不断提价，并大做文宣，五粮液逐一消灭了那些风云一时的僭主，并越过茅台，成为中国白酒市场当之无愧的霸主、中国白酒消费者心目中的“至尊”（五粮液的自我定位和多款酒的副名）。

　　而茅台，有一段时间曾经打出“平民化”的口号，要让更多的人喝上“国酒”。这一招，令不少营销人扼腕叹息。好在茅台酒厂及时醒悟，从2007年起，茅台酒接连提价十几次，其价格赶超五粮液，利润和股价也超过了五粮液，光荣重返酒坛老大地位。

　　这就是中国白酒江湖的争锋与传奇！价格手段在其中所起的作用，怎么强调都不为过。通过一轮一轮“价格战”—不是人们通常理解的降价，而是涨价—中国白酒市场的价格水涨船高，中国白酒生生地从一种百姓日常饮用的快速消费品，跻身于奢侈品行列。

　　涨价真好，涨价真妙！现在的问题是，以一般人的感觉来看，“茅五”们的价格都已提到消费者能够承受的极限—比如五粮液，它推出的五粮神终端价格为1980元，而15年的年份酒价格超过了3000元，它还能再往上涨吗？价格手段是不是也有一个边呢？

　　要回答这个问题，我们首先要想清楚，营销者们为什么要涨价？为什么能涨价？为什么越来越多的产品一开始就选择了高定价？　　

　　价格的独自舞蹈

　　表面的理由是，价格高了，赚得更多，生产者利润高，渠道商有积极性；深层次的理由是，价格是产品质量的强烈暗示—消费者由于缺少足够的信息，或者不愿意费力搜集产品信息，倾向于以简单的价格信号判断产品的品质，“一分钱一分货”嘛！

　　而更深层次的理由是，在很多消费者眼中，价格本身就是产品品牌的重要内容。价格高的东西，就是所谓高端产品，面对的是高端人士，用起来多有面子啊！某奢侈品网站的总裁直言不讳地说：“如果一颗钻戒100万美元，就不用看了，听起来就美。”一件产品定了高价，就轻而易举地实现了双赢—消费者获得消费的愉悦，营销者获得更大的利润，两全其美，多好！

　　高价格本来是企业经营的目的与结果—通过更好的产品、更便利的流通渠道、更有效的广告宣传与更可信的品牌形象，让消费者愿意为你支付更高的价格，从而实现更大的利润（溢价）；现在，它也是企业经营的手段—通过高价格增强消费者对你的信心，直接促进销售。营销中有4个P，产品、价格、渠道、沟通，再加上定位，个个都能带来溢价；而其中价格最神奇，其他4个因素都要为它服务，它也可以独自起舞，自己一个人玩。

　　当然，消费者不是傻瓜（据说！）。要为产品定一个高价，通常是需要一定理由的。所以，当“价格策略”独自起舞时，常常要把其他几位兄弟拉来做陪衬。这对营销人来说确实不算一件难事。在大多数技术成熟、产品高度同质化的领域，只要你不是明显地比别人差，只要你多多少少地“或许”有那么一点突出之处，你宣称自己是“高端产品”甚至“行业第一”，谁能阻挡得了你！而现在又是一个标准多样化—也就是缺乏共通标准的时代，再加上文化、血统等堂而皇之的理由，这样做就更加理直气壮了。比如，有一款男士上衣或者女士包包，无论是设计还是做工，我确实看不出高明在哪里（说实在我还觉得丑呢），但它就是定了一个让我瞠目结舌的天价，我能表示抗议吗？我敢表示质疑吗？不敢！那样只会招至厂家、商家乃至消费者的嘲笑，说我不识货，爱好它的人一大把呢！

　　定高价最大的障碍在于，你是不是有足够的胆量！2000年，当水井坊以超出五粮液近2倍、每瓶价格600元的价格亮相时，很多经销商都认为它疯了！但水井坊成功了，并带动中国白酒行业倾巢而出，争相提价；2006年，当蒙牛同样以超过普通牛奶2倍的价格推出特仑苏时，营销界人士额手相庆，祝贺蒙牛找到了一片“蓝海”，特仑苏也差不多成功了，只可惜它在OMP上栽了一个大跟头。伊利等竞争对手也不甘示弱，闻风而动。

　　涨，涨，年年涨，月月涨！难道要涨到天上去吗？有没有一个边呢？我不知道。常常人们以为这个价格达到了极限，但勇敢的营销人总是不断挑战这个极限。重赏之下，必有勇夫，虽说“高处不胜寒”，但毛主席他老人家曾经说过，“无限风光在险峰”！　　

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