夏日将尽，酒店食肆、商场乃至超市、小店都开始促销月饼。易蓉站在一家百货商场的柜台前，踌躇着该挑哪一款给自己的恩师—F大学营销From EMKT.com.cn系具教授。这一次她要登门拜访具教授，不仅因为尊师之情，也因为她正面临一个工作上的重大抉择，希望能听听具教授的意见。

　　如今的易蓉已在明生珠宝公司任职，主要负责营销工作。明生珠宝公司从其前身算起至今有着几十年的经营历史，在南方诸省知名度较高。公司的下一个目标是在全国范围内为Veronica树立高端品牌形象，抢占珠宝业的高端市场。可是怎么样通过合适的营销手段达到这一目的呢？做广告虽说是一大法宝，但是，易蓉始终觉得在全国展开广告攻势费用过大，而且也很难保证这些信息能够到达目标客户群。盘算多时，她想到找一个知名的高端品牌合作，搞赠品促销，借用知名品牌已经建立的形象扩大Veronica的知名度和美誉度。

　　易蓉一边挑选着月饼，一边留心各式月饼的促销活动。出于职业习惯，她在心中暗暗地评判着商场里的POP广告、陈列堆头、产品的特色包装和人员促销。其中“买一盒华荣月饼礼盒、赠送波希塔诺品牌红酒一支”的活动让她停下了脚步。“月饼配红酒，这样搭配倒还不错。”易蓉心里想，“只是不知道这赠品酒的成本高低，波希塔诺这个牌子有些耳熟，仿佛是个中档品牌，但是作为赠品的酒应该没有那么好。不知道消费者怎么看。”

　　易蓉正想着，只见身边一对中年夫妇也在议论。丈夫说：“我看这个可以考虑，月饼和酒都是不错的牌子。”然而妻子却投了反对票：“商家只有赚没有赔的，送东西多半是哄人！又不是什么特别高档的牌子。一来，这个酒既然拿来做赠品，成本一定不高，就算波希塔诺牌子还算可以，这酒也一定是品质差一点的。若不是这样，商家怎么肯拿来白送？二来，这个月饼礼盒既赠送了酒，它的价格可能会提高几倍。你想想，如果它不送酒，一定会有个折扣不是？而且我们家又没人喝酒，这样一来我们肯定是亏了。还不如买那些不送东西直接打折的月饼呢。”

　　听罢此言，易蓉不禁感慨如今消费者之精明，也叹息赠品促销之难。自己公司的赠品促销之计，究竟能不能成功呢？何不就买这个礼盒送给具教授，顺便听听他对这一促销组合的感想？ 　　

　　赠品促销是双刃剑

　　转眼已是周末，易蓉登门拜访具教授。寒暄之后，易蓉说出了心中的疑惑。具教授手捧作为赠品的波希塔诺红酒，说：“赠品促销确实不是一件容易的事情。”

　　“正如你观察到的，赠品促销有其复杂性，这种复杂性归根结底来自于它包含了合作品牌双方的信息，会引发消费者更多的猜测。它对合作品牌的双方都有影响。”具教授说。

　　“今天我在商场，看到消费者对赠品促销的反应大大出乎我的意料，他们对赠品促销疑虑很深，而且购买意愿不强。我想知道消费者对于赠品促销的认知到底是怎样的，是因人而异，还是有着某种共性？”易蓉问道。

　　具教授说：“消费者对赠品促销的态度有一定的共性，表现在所有的消费者都有低估赠品价值的倾向。消费者想，商家一定要赚钱，如果没有赠品，说不定会提供折扣。送了赠品也就暗示着价格提高了。”

　　“消费者接受赠品促销与否的另外一个因素在于，他们会根据赠品种类做出购买决定。当他们觉得不需要特定的赠品时，就会放弃购买整个附赠组合。于是，本来是为了刺激销售的赠品，最终却抑制了销售。”具教授说。

　　易蓉说：“具教授，这样一来是不是说赠品促销就全无好处了？我可是想和知名品牌进行合作，通过借用其他品牌的高端形象来提高我们Veronica的知名度。”

　　具教授说：“你的想法是很好的。针对你们公司的背景和目标，如果能找到知名品牌，与之合作展开赠品促销，是一个不错的选择。但是，选择赠品促销的合作对象非常重要，因为消费者往往会通过你赠品促销的合作伙伴来评判你的品牌及产品档次。”　

　　易蓉想了想，说：“消费者会认为，有了知名品牌的质量、信誉和财力作担保，它的赠品质量不可能较差，他们会给予赠品一个较高的评价。”

　　“你分析得对，但是我们不能只关注这一次交易。在得到赠品之后，消费者不仅对作为赠品的产品有如此评价，他们还会对与赠品相关的其他同类产品持有同样的信心。”

　　“顾客有低估赠品价值的习惯，我想，如果我们在包装上标明赠品的价值呢？比如说，赠送价值180元的珠宝？”易蓉说。

　　“这样一来，消费者会不会相信你标的价我不能肯定，但是至少会有一个效果，既然有了额外的信息来源，消费者就不一定只从合作品牌那里估算你们的价值。依我看，他们会根据合作品牌估一个价，再与赠品标价相比，然后做出判断。”具教授说。

　　易蓉早已掏出随身携带的记事本，把具教授的话一一记下来。“您的话让我受益匪浅。我还有一事相求。不知您的学生中有没有适合我们公司的合作伙伴，请您推荐一下。”

　　“行啊，我帮你找找看。”具教授转身取出名片簿，开始翻阅起来。突然，他停下了，扶了扶眼镜，看着易蓉笑着说：“易蓉，你赠品促销的功夫还挺到位啊！这月饼礼盒是不是你的赠品，向我‘促销’你的工作难题……”客厅里响起师生俩的笑声……　

　　[案例解析]

　　免费赠品促销早已充斥着市场，营销人员通过免费赠品诱导顾客购买他们的产品。虽然价格促销方面的研究有助于了解免费赠品是如何促进产品当前和未来的销售，但赠品促销对赠品本身的销售有何影响呢？

　　化妆品行业常常采用免费赠品方式，超过60%的化妆品和40%的香水采用了这种促销方式，其他行业也越来越多地采用这种促销方式。尽管如此，赠品的功效却值得怀疑，批评者认为赠品抢占了公司未来的销售额，而拥护者则认为赠品对公司未来的销售有益。

　　虽然免费赠品有助于提升购买行为的交易价值，但同时它也会引发顾客的各种猜测。这些猜测同时涉及作为赠品的产品和提供赠品的品牌。虽然赠品可以通过提升交易价值带动被促销产品的销售，但免费赠品促销又是如何影响作为赠品本身的产品的销售？　　

　　观点一：价值低估效应

　　关于价格促销的研究表明，消费者会根据促销赠品做出一些推测，特别是他们没有其他信息来源支持其购买决策时。促销可以作为判断商品质量、价格或消费者需求的信息来源之一，消费者可能会低估促销对其购买意向的积极影响。因而促销的总体效益可能为零甚至为负。Simonson、Carmon和O•Curry对捆绑促销的研究表明，促销会降低消费者选择该品牌的可能性。例如，商场推出促销活动：凡购买Pillsbury蛋糕的消费者，只要加6.19美元便可得到一个Doughboy Collector碟子；但如果消费者不喜欢这个碟子，他们购买蛋糕的可能性将会有所降低。当然，如果捆绑促销中的那个碟子是免费的，情况也许会有所不同。Simonson等人认为，购买意愿下降是因为消费者对附赠产品没有兴趣，从而认为参加促销活动并不会为他们带来经济利益。

　　研究人员通过其他途径对价值低估效应进行分析，即以折扣价格（甚至免费）提供促销活动中的附赠产品。消费者认为经营者都是以获取利润为目的。然而，促销却导致了制造商愿意与消费者分享利润的情景。作为消费者，他们会以自己的方式来解释这种不一致的情景。比如将促销归因于竞争压力，与品牌特征信息不透明相联系。当外部原因（竞争）不明确时，促销赠品可能成为该品牌信息的重要来源。商家为购买产品的消费者提供免费赠品，可能就暗示了商品本身标价过高，或者是免费赠品价值很低。这是因为，消费者知道制造商开展促销活动的目的是为了提高产品销量，而且他们也知道开展促销活动会侵蚀制造商的边际利润。因此，消费者会进一步认为制造商开展促销活动依然有利可图。那么，某一产品作为另一产品的附赠品，可能会因为开展促销的产品拥有足够高的边际利润以抵补附赠品的成本，或者因为附赠品的成本很低，或是两者兼有。

　　如果消费者认为免费赠品的成本很低，当附赠品作为商品单独出售时，他们愿意为其支付的价格就会相应降低。因此，与不曾作为附赠品相比，曾经作为免费赠品的产品，消费者在单独购买时愿意支付的价格会较低。　　

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