定位高层 剑走偏锋

　　为什么营销人都说，女人的钱好赚呢？据说，80%的金钱消费来源于女人。实际上，财富拥有原则也是二八形式，即80%财富集中在20%人的手里。同样，高档商品营业额的80%也产生在20%的人身上。无论是房地产，还是家电，还是服装，还是食品，高档名烟名酒，得富人者得天下。很明显，富人消费是市场开拓的新大陆。

　　这些高端人士到底需要什么产品？什么产品才适合这群人的需求？我们需要从群体特征来分析：在这个群体中，尤其是这个群体中的男性，区别与其他消费层次的显著特征是，社会应酬多，工作时间长，多嗜酒、嗜烟，健康状况堪忧。那么，我们给他们提供什么呢？他们除了无奈地选择名烟名酒外，我们还能向他们推荐什么产品？事实上，恰是真正适合他们身份地位和生活习惯的健康产品！另外，目前满足这个群体的产品还是以烟酒、汽车、皮包、化妆品居多，而食品类则相对很少。

　　我们在参观湖南生物的虫草制品生产基地时湖南益康生物的张晓君董事长认为：“很多保健品做了同样的事，但由于夸大功能，过度营销、欺骗消费者，让很多人已经难以相信保健品了。因此，益康生物在深圳双剑破局营销策划机构的帮助下特别进行了品类创新——开创了一个新的“饮养品”，即高端人士在办公室和居家时可以随意冲泡饮用的兼有茶和营养功能的新型食品，这是一种采用北虫草为原料并经科学配方而成的虫草子母茶，为了明确本产品的定位，双剑策划的项目组成员将品牌名称直接命名为“饮养高层”。“饮养高层，高层饮养”，这样的产品定位，一是确定了饮料形态；二是“饮养”与“营养”谐音，突出了营养品功效；三是强调了产品的高档，专门给高层人食用，使得目标人群一目了然。

　　“我们一开始就把虫草子母茶这个产品往食品、保健品和茶叶以及保健茶等这几个概念抽屉里放，发现这里面都有太多的竞争对手，食品领域更是充满了康师傅、统一、哇哈哈、汇源等众多的强势品牌；保健品也不弱，但诚信度很低；茶叶的竞争对手更多，而且以茶的概念与之竞争也没有过人之处；保健茶稍微有点接近，但层次不高，加上最近几年减肥、通便之类的保健茶坑蒙乖骗所引起的后遗症，所以我们决定自创一个新品类，这就是继食品、保健品之后的“饮养品”诞生的来由”担任益康项目总策划的沈坤如是说。

　　“但“饮养品”充其量也只是我们自圆其说的一个一家之言的“品类属性名称”，无法承载我们这个新产品的使命，我们还没有完成真正的概念设计，直到“饮养高层”的诞生，才让我们找到了代表“饮养品”这个大品类名称的直接概念：“饮养品类的高层，高层人士专享的饮养品”这个意思有了完美的诠释。由此，“虫草子母茶”这个产品，跳出了食品与保健品、茶与保健茶的类同概念，有了一个专享的概念抽屉，它就是“饮养高层”，饮养高层既是一个概念，也是一个品牌名称，更是一个高层饮养品的品类名称，从食品属性深度发掘，到产品命名，双剑破局益康生物的策划人烟所采用的完全是剑走偏锋的策略。再加上“高层思维、商界动力”的品牌核心定位，使其完成了一个华丽的转身。　　

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