解码迪彩的潘多拉魔盒 _ 文库

　　始创于1998年的迪彩品牌，一直专注于发品（美发、护发和洗发）这一细分领域的市场营销和目标推广。虽说在这个原本就竞争激烈的市场，迪彩作为一家投入资金有限的民营企业，其初创阶段的业务定位和选择初衷难免不被外界所忧心和费解，但是在过去的10年成长历程中，迪彩却以其有力的销售业绩和发展规模打消了所有人的质疑，并创造出了令诸多同行大都瞠目结舌的历奇镜像和销售神话。

　　在外界，对于迪彩品牌成长、快速崛起的传闻和报道版本很多，但是大都是一些非行业人士主观臆测和肆意揣摩的肤浅观点。那么，迪彩品牌到底是如何蓄势发展并逐步壮大起来的？！又如何在这个竞争激烈的发品市场领域里赢得了自己的生存空间和竞争优势？！出于对这些问题的思考，更为以正视听，笔者特撰写本文，以期达到三个目的：其一，希望能够公正、客观地揭示和复原出迪彩品牌的成功发展路径；其二，迪彩品牌取得的成功，到底依靠和借助的是战术的先机还是战略的胜出？！第三，除此之外，笔者更为探寻那个隐匿在迪彩品牌背后的潘多拉魔盒！　　

　　1998年，迪彩的创始人许桂萍女士（现任迪彩公司董事长）和胡明烨先生（现任迪彩公司总裁）先后从某日化企业辞职后进行创业。由于当时国内烫发风潮刚刚兴起，人们普遍采用摩丝这种对头发会造成伤害的产品给头发进行定型。1999年，正当摩丝品类领军阵营的三大雅（雅倩、雅嘉和雅黛）横扫天下、称雄江湖之际，迪彩公司通过细致的市场调查却发现：女性头发拉直染烫后的护理和保养却是一个巨大的空白市场，此后迪彩第一款具有修护功能的定型产品啫喱水将昆明作为试点市场，由于比摩丝更易定型、对因烫染而受伤的头发有修护作用，使迪彩第一款啫喱水开始在昆明市场持续热卖，并在三个月的时间，完成了云南、四川、浙江、江苏和湖南等区域市场分销渠道的有效覆盖。

　　正当“定型自然、不僵硬”的迪彩啫喱水在全国呈现产销两旺之际，其市场表现立即引起了同行的“关注”和“眷顾”。1999年上半年，诸如雅倩、雅嘉、丹巴碧、好迪、绮梦等一大批的仿制和跟风者，开始先后对这个新生市场发起了强力冲击，这样一来很快将这个原先的“蓝海”市场变成了“红海”业务。无奈之下，迪彩在将啫喱水升级为定护合一的迪彩第二代啫喱水的同时，则开始了其任重而漫长的产品群和产品线的多元化布局。

　　纵观迪彩品牌过去的10年发展历程，笔者认为其主要历经了两个阶段。

　　第一阶段：市场拓展阶段（1999年-2003年）。通过迪彩一、二代啫喱水的成功导市，在成绩和喜悦面前，迪彩的创始人没有乐观其成，因为他们深知分销渠道的挑战和抗衡，迪彩并没有优势可言。迪彩的发展和壮大，必须要创造出自己独有的商业模式，再经过审慎的评估和考量之后，于2001年11月，迪彩开始将市场业务转入到KA渠道，在此之后的两年半的时间，从产品线开发、团队组建，再到进场谈判、终端建设和促销推广，迪彩出色地完成了沃尔玛、家乐福、易初莲花等国际卖场的市场导入工作。

　　在这五年间，虽然纷争不止、内忧外患更是不绝于耳，但是迪彩品牌超乎想象地显示出了强劲的生命力，销售回款取得了平均60%的年增长速度。

　　第二阶段：市场发展阶段（2004年-2008年）。迪彩的销售业务全面转入KA渠道之后，刻意放缓了区域扩张的步伐，将跟随国际和本土连锁卖场的布点作为了市场渗透的有效手段，为了根本改善和解决自身规模、业务产出和利润达成三方面的平衡问题，迪彩在这五年间一直致力于管理工具的开发和销售管控的作业提升工作。除此之外，围绕着品牌概念挖掘和消费者利益诉求的品牌差异化表现工作亦取得了历史性的突破，2006年，迪彩通过再次的市场调研和终端分析，在2007年8月，迪彩防干枯系列产品开始全面进入市场。

　　在这五年间，迪彩明确提出了“夯实管理基础，健康稳步发展，创造经济效益”的发展目标。由于迪彩自身产品线、产品群的合理化延伸和管理，以及市场营运质量、综合管理系统的改善和提升，迪彩显示出了强劲的发展后劲，即使控制了扩张步伐，其市场规模和销售回款还是稳步提升，仍然取得了平均20%的年增长速度。　　

　　发品领域根据行业内的界定，可以分为：美发、洗发和护发三个领域。在这其中洗发市场占据了75%以上的市场份额。

　　虽然迪彩分别在1999年进入美发市场，在2000年进入洗发市场，在2001年进入护发市场。但是在这其中，成长最富戏剧性、道路最为曲折的则是迪彩的洗发水情结，外界鲜为人知的则是在迪彩品牌成长史上，迪彩曾经针对国内洗发水市场先后发起过六次市场冲击。

　　2000年，迪彩推出了第一款洗发水，虽然在明星引航的时代，迪彩也不甘人后地起用了奥运冠军伏明霞作为代言人，但是预期的市场结果确是惨淡收场。

　　之后2001年至2005年，迪彩先后又发动了四次洗发水市场的冲击，但结果都未达到预期的目标。

　　操千曲而后晓声，观千剑而后识器。虽然前五次的洗发水市场冲击，迪彩没有在洗发市场上改写历史，但是其并没有失去战斗的意志和顽强的信念。

　　在2007年8月，伴随着迪彩防干枯系列洗发水的信心出击，一举打破了洗发水市场难以进入的壁垒，终于改写了迪彩在洗发水领域难有建树的尴尬局面，同时亦终结了迪彩在洗发水业务领域无法做强的梦靥。　　

　　很多人了解和熟知迪彩，是从迪彩的大卖场终端体验营销开始的。然而，除此以外，在国内的发品行业鲜为人知的则是：迪彩还创造出了诸多细分市场领域的始创者的角色。

　　首先，啫喱水市场的先驱。在1998年，迪彩为了力推第一款带头发修护功能的定型啫喱水，开始拍摄和投放了国内第一个啫喱水电视广告。而后，迫于众多仿制品牌大肆跟进的压力，迪彩又率先推出了“定护合一”的第二代啫喱水，成为了国内啫喱水市场名符其实的先驱。

　　其次，体验营销模式的旗手。迪彩在进入KA卖场之后，为了强化头发拉直烫染后头发护理的科普教育，以便尽快形成自己特有的终端运营模式，在2002年，被冠名为“免费焗油护理演示会”的终端主题促销活动先后相继在昆明、东莞市场拉开了序幕，通过这两个试点市场的运行，迪彩发现在仅仅一个月的时间内，其护发产品和定型产品的销量均取得了显著的增长。同年11月，在迪彩公司的全国销售工作会议上，迪彩公司正式将体验营销模式确立为企业营销推广的核心战术，并开始致力于全国市场的有序复制和经验拷贝。2003年，深圳沃尔玛洪湖店迪彩第一个体验营销中心样板示范区的落成，更标志着迪彩终端体验营销引擎的优化和升级。

　　再者，转型KA渠道的排头兵。在广东诸多的日化企业沉迷于渠道下沉和深度分销的竞争消耗战之时，迪彩却出神入化般地摆脱了渠道角力的漩涡。在广东众多的日化企业当中，迪彩可以说是进军KA渠道最早的，在2001年，迪彩为了实现渠道的扁平化管理，有力掌控终端网点的同时，更能有效建立和促进同终端消费者的直接互动，所以，在2001年年底迪彩做出了全面转型进入KA渠道的决策，现在看过来，迪彩能取得今天的市场规模和当初的这个决定是密不可分的。相比之下，如果迪彩当初决策稍事滞缓，在贻误战机的同时、更将要面对增加3、4千万元进场费的经营成本。所以，2001年成为了迪彩品牌走向全面崛起的转折点，2001年更在迪彩品牌的成长史上具有着极为重要的战略意义。

　　最后，全渠道业务的推手。在过去的五年间，在国内市场发品业务领域，迪彩是最早涉足全渠道业务的践行者。无论从啫喱水的渠道深分，还是美发、洗发和护发产品的大卖场渠道精耕，再到防干枯系列产品在国内三、四线市场日化专营店的业务布局和强力渗透，迪彩在全渠道业务的推手地位和殊荣自是实至名归。

　　多年以来，迪彩首创的体验营销模式不但被同行所广泛关注和热议，更被竞争企业所积极跟进和效仿。但是，迪彩在终端体验营销模式上，创新、求变的前行脚步却一刻也没有停下来，所以看似很容易模仿的迪彩终端体验模式，却是很难被超越的！　　

冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com

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