食品品牌创意的个性化逻辑

　　食品行业的本质是什么?一言以蔽之，给生命提供动力与活力！

　　生命动力与活力的保障来自于哪里？毋庸置疑，食品的品质（包括安全性）是其保障作用得以发挥的底线。离开食品品质，一切无从谈起。

　　进一步追问，除了加工、物流配送、零售环节以外，保障食品品质的最基本的要素是什么？不言自明，制造、加工食品原料（初级农副产品）、原料的原料的品质优劣关乎根本。但，囿于幅员、地区、海拔、地势、地貌、气候及土壤等自然因素的差异，同一种苗、同一种植方式管理下的初级农产品的品质、档次可能差以千里。“橘生于淮南则为橘，生于淮北则为枳”，正因为如此，千百年来，人们习惯在品质上等的农副产品（食品）前面套上一个个产地地名，诸如“良乡板栗”、“西湖龙井”、“宁夏枸杞”、“文山三七”、“青海虫草”...．．这些地名背后实际上承载了消费者对上述食品产地的个性化地域特征记忆及由此派生的产品优良品质的高度认可。

　　也正基于此，近些年来，营销策划人士在进行食品品牌策划时，往往偏爱于从该食品的原料溯源，从其原料、原料的原料的地域特征中一路挖下去，找到品牌“卖点”，在此基础上，将卖点优势在视觉表现上、产品包装上、广告诉求上、终端呈现上进一步放大，这似乎成为当下流行的食品品牌卖点打造的个性化逻辑。

　　可以从诸多食品品牌的“卖点”策划中窥见什么？

　　“和林格尔”之于“蒙牛．特伦苏”

　　举世震惊的三鹿奶粉事件后，“蒙牛．特伦苏”受伤累累；“特仑苏OMP”事件后，又使“蒙牛“雪上加霜。但，所有这一切，都没有影响“蒙牛．特伦苏”成为食品营销策划的经典案例而载入中国食品营销的史册。

　　透过整个策划案，不难发现，“蒙牛．特伦苏”始终将“和林格尔”大旗高高祭起，推崇至极。“和林格尔”在哪里？号称中国乳都核心区的和林格尔，依托内蒙境内北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候等的纬度、气候优势被世界公认为优质奶源基地。子品牌“特仑苏”就是一句蒙语，意为“金牌牛奶”。 这样，“蒙牛．特伦苏”通过和林格尔的地域特色，引发了消费者对阳光、水土、优质牧草、一流奶源基地的无限遐想，从而延伸至特伦苏产品，最终支撑了“蒙牛．特伦苏”品牌的优质、高端形象。毫无疑问，特伦苏奶源的产地——和林格尔及其背后所蕴藏的地域特色成了“蒙牛．特伦苏”始终如一的“卖点“，

　　“洞藏文化”之于“酒鬼酒”

　　报载，2008年，酒鬼酒为庆祝奥运而举办了“魅力湘西、喜迎奥运--酒鬼洞藏文化酒启封大典”，在该仪式上，酒鬼酒四瓶珍品洞藏酒拍得293万元。酒鬼酒还在全球限量发行2008套的58度酒鬼洞藏文化酒，北京奥运开幕前的优惠预定价为20008元/瓶；2008年限量生产25吨的52度酒鬼洞藏文化酒，优惠预定价为2008元/瓶。

　　上述让人眼晕的数字背后的市场价值是靠什么支撑的？经历了衰退期后的酒鬼酒试图以湘西山区独特的洞藏酒方式创造市场卖点，打开市场。湘西地处云贵高原的余脉武陵山区，位于东经109.10度至110.55度、北纬27.44度至29.47度之间，属亚热带湿润季风气候，空气湿润，热量充足，雨水充沛，土壤铁、钙含量低，黏度适宜。因此，从地域条件来看，该地区是酿造传统白酒的理想王国。有这样的地域特征，将酒藏在山洞内储藏，经过洞藏环境中特殊微生物发酵，其对酒品质的提升作用可见一斑。不仅如此，在当今白酒市场酒瓶设计卖点、代言人卖点、年份卖点及香型卖点的激烈大战中，酒鬼酒能独创出“洞藏年份酒”的新卖点，在整合行业特点的基础上，给卖点严重雷同化的白酒市场带来了一丝新意。

　　“长江三峡”之于“长江肥鱼”

　　2007年3月，笔者随水产专家考察组去湖北宜昌夷陵区考察“长江肥鱼”。道听途说，查阅资料，对“长江肥鱼”知识了解一二。

　　——肥鱼学名叫长吻鱼危，是我国名贵的淡水鱼类，分布于长江水系，是重要的经济鱼类。它肉质细嫩，肉味鲜美，含脂量高，膘特别肥厚，宜昌人将其称为“肥鱼”，该鱼常作为高级宴席上的佳肴；

　　——“长江肥鱼”又名长江回鱼，是一种仅产于长江中上游游域的淡水鱼类，其中又以宜昌虎牙滩至南津关所产最为肥美。以其为原料做成的各种风味的火锅，以肉汁鲜美，嫩滑著称，口感极佳，是不可多得美食。长江肥鱼目前都为野生的，尚无法人工养殖；

　　——由于长江野生肥鱼产量极低，价格居高不下却供不应求，目前在市面销售的“长江肥鱼”大都产自广东，由池塘人工养殖，生长期短，价格十元左右一斤。　而当地的野生肥鱼价格比广东产肥鱼高5倍，全部通过冷链活鲜运输至上海，专售江鲜餐饮专卖店。正因为此，当地政府希望将“长江肥鱼”打造成品牌，以此带动当地餐饮、旅游产业发展。

　　打造“长江肥鱼”品牌的抓手在哪里了？咨询过水产专家后，思路逐渐明晰。水产专家的回答很明确，鱼的品质与以下三种因素有关：1、水环境；2、鱼种苗；3、鱼饲料。宜昌虎牙滩至南津关之间的独特的长江水环境养育了肥美的“长江肥鱼”，而这一水环境又是不可独特、不可复制的。宜昌虎牙滩至南津关之间的长江水环境 、独特的地域优势、肥美江鲜“长江肥鱼”、“长江肥鱼”卖点，将这些因素串起来，难道不是“长江肥鱼”品牌卖点策划的应有之义吗？

　　“雨城雅安“之于“蒙顶山茶”

　　笔者及所带团队承接四川雅安“蒙顶山茶”品牌规划项目后,对“雨城雅安“之于“蒙顶山茶”的关系有了深刻理解。

　　“雨城雅安”在哪里？

　　具体说，雅安位于四川西部，四川盆地通往青藏高原的过渡地带，雅安之北，为阿坝藏族羌族自治州；雅安之西，为甘孜藏族自治州；雅安之南，为凉山彝族自治州。青藏高原象一道屏障将雨水挡落在雅安境内。资料记载，从气象学角度看，雅安四周高中间低，在地形、风力、湿度等多种因素综合作用下，雅安冬季，处于青藏高原东部的静风区，风力小而多阴雨天气；夏季，受来自太平洋的东南季风和来自印度洋的西南季风的双重影响，而西南季风不可能越过高大的秦岭，只能滞留在此，故带来大量的水汽。这里又位于青藏高原的东侧，为夏季风的迎风坡，受地形的抬升作用，多地形雨。因此，就有“雅安天漏”、“雨城”的说法。据当地资料记载，一年365天，雅安境内下雨的天数就达270天左右，这种记录，全球罕见。更重要的，所下的雨，并非倾盆大雨，那种滋润细无声的霏霏细雨较为多见，笔者在雅安时，对此有着深刻的感受。

　　再说茶叶的品质的影响因素。

　　茶叶专家称，关乎茶叶品质的重要因素不外乎三点：1、降雨情况；2、土壤因素；3、采摘期。就降雨情况而言，经常性的毛毛细雨滋润对茶叶品质提高最为重要。

　　这样一分析，作为雅安地域标志的“蒙顶山茶”品牌的创意思路立刻呼之而出了：以独特的雅安地形情况导引出雅安的独特的、不可复制的降雨优势，以降雨优势背书茶叶品质，以茶叶品质塑造“蒙顶山茶”品牌卖点。

　　上述四则案例，虽然散见于食品大行业的液态奶、白酒、特色水产及茶叶行业之中，但不难发现，其策划卖点的思路是殊途同归、如出一辙的，即在充分挖掘食品原料产地的地域特色基础上，将原料（含原料的原料）优势转换成产品优势，再将产品优势提升为品牌优势 ，最终形成呈现给消费者的卖点优势。

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中国食品品牌的危机与出路 （2010-02-26, 中国营销传播网，作者：穆峰）