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提升企业的核心竞争能力
金秋十月的北京，记者在长城饭店对有着20年IT业界经验，加入Oracle5年，现任大中华区应用软件业务总监的肖世强先生，就提升客户关系管理的有关问题进行了访谈。学者风范举止文雅的肖先生对这一问题作了非常精辟的阐述。 国际上一些非常有权威的研究机构，经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论，“把客户的满意度提高五个百分点，其结果是企业的利润增加一倍”；“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”；“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”；“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”。 这些判断对我们来说非常重要，它使我们能够清醒的认识到客户关系管理的重要性，同时也道出了客户满意度与客户忠诚度之间的函数关系。 满意度比较低的的部分属于不满意区域，如果客户不满意的话，他就有可能离开你，到你的竞争对手(敌对者)那边去。当客户满意度超过50%以后则到达无所谓区域的部分，这个区域的客户仍然有很大的游离性和不确定性，只有满意度非常高的客户才能够成为忠实客户。这个部分的客户会经常性地重复购买你的产品，同时他还会愿意接受你公司提供的其他的产品和服务。而且还会为你做口碑做宣传。对其他竞争对手的促销活动不屑一顾。当然这个部分的客户是比较少的，。他们也希望得到你公司更多的关怀。 如同企业的产品有生命周期一样，客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期越长久，企业的相对投资回报就越高，从而给企业带来的利润就会越大。由此可见保留客户非常非常重要。保留什么样的客户，如何保留客户是对企业提出的重要课题。 企业的客户成千上万，企业对如此多的客户又了解多少呢?不了解客户就无法对客户加以区别。应该采取何种措施来细分客户，对细分客户应采取何种形式的市场活动，采取何种程度的关怀方式，才能够不断地培养客户的满意度，这是企业传统客户关系管理面临的挑战。 这里的客户关系管理指的是依靠互联网信息系统对客户关系的精细管理，而不是传统的依靠合同和笔记本的粗放管理。也只有依靠电脑信息系统才有可能迎接挑战，从而实现提升客户满意度的战略目标。 所谓的客户关系管理(Customer Relationship Management)就是:为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 大家都知道，现在国内的市场已经是由卖方市场转向了买方市场，企业的经营活动同样要由原来的以产品为核心的商业模式转向以客户为核心的商业模式。 传统的客户关系管理的特点是:客户信息的分散性(各个部门都有)，片断性(支离破碎)，企业中没有一个部门可以看到客户信息的全貌。就是在同一个企业内部对客户的定义和理解也极不相同。比如市场部的客户定义就比较广泛:凡是参加过公司市场促销活动的或打过电话询问产品的人都是客户；销售部门的定义则是：凡是购买过公司产品或在短时间内有购买意愿的人都是客户；售后服务部门的定义是:只有买过产品的才是客户，没有买过产品的不算是客户。 这种客户信息的分散性和片断性对企业的经营活动造成了极大的困扰，浪费了很多资源，失去了很多机会，在市场竞争中经常处于不利的地位。一些企业为了解决这一困扰，投资买了电脑对客户关系进行管理，但是这并没有解决问题，改变的只是过去依靠手写记录在纸上的客户信息变成键盘输入记录在电脑里而已。改变的只是形式。 互联网的出现和大规模的应用使得以客户为中心的新的客户关系管理模式的建立成为可能。透过互联网可以触及到非常广泛的客户。无论何时何地都可以和客户取得联系，借助互联网可以以一对一的方式来关怀客户，客户可以在网上提出各种各样的问题，客户也可以在网上发表自己的各种意见。通过这种方式对客户进行关怀的边际成本很低。客户自己维护数据并可以完成购物和服务的全部过程。 互联网的出现和大规模应用改变了传统的商业模式。接触客户的方式、销售产品的方式和服务客户的方式都发生了深刻的变化。在这样的环境下，客户的期望值和需求也越来越高， 要求的产品和服务要比以往更好，在产品更新换代越来越快价格越来越低的情况下，能够争取的更多的客户是一件很重要的事情。 在这样的背景下，必须用新的技术方法对原有的客户关系进行新的定义:一对一和交互式的客户服务；大规模的客户定制化服务；客户关怀和亲密接触服务；最大化客户价值；简化业务处理流程；加强客户交流等等。 借助于互联网，企业才能够实现从以产品为核心向以客户为核心的战略转变，赢得更多的客户，保留最好的客户，争强对市场机会的把握，开拓出新的市场，以面对日益激烈的市场竞争，在竞争中立于不败之地。 Oracle公司既是客户关系管理的倡导者和推动者，同时也是客户关系管理的一位实践者。所以，Oracle公司在积极推动客户关系管理解决方案的同时，在Oracle企业内部，通过采用一系列的先进技术和Oracle自身的客户关系管理软件，使公司在市场拓展、提高效率和保留客户等方面都取得了长足的发展，创造出了惊人的业绩。下面是我们自己的做法和效果： 1、保留和争取了更多的客户：任何客户都能够通过互联网了解、 熟悉、尝试或购买Oracle 的任何产品和服务，并且还通过在互联网上不断的发布有关电子商务的成功案例分析、客户的实例、市场需求变化情况和最新的技术动态等信息，让客户随时了解电子商务市场的发展情况。通过在互联网上举行各种研讨会和提供全面的在线服务，让客户更多的了 解Oracle 的电子商务策略和产品动态，从而吸引了更多的客户参与，同时也保留了更多有价值的客户。 2、扩展了市场范围：通过网上电子商店使更多的客户了解Oracle 产品，并可以更好的决定购买。通过提高在线的商业处理，获得更多的新客户，并借助于完善的商业智能分析手段，不断的发现新的市场机会，拓展市场活动的影响力和传播范围，提高效益。 3、提高了工作效率：通过大量实施员工自助服务机制，为企业节省了大量的时间和金钱。包括网上自助方式的日常工作报告、购买申请、出差报告、费用报销、薪水及奖励计划和股票管理等。 通过实施完整的客户关系管理策略，Oracle 公司允许任何人（包括内部员工、客户、供应商和合作伙伴）通过Web 进行联系，并采用不同手段处理整个商业流程，不仅极大地改善了公司内部的运作效率，也赢得了更多客户、供应商和合作伙伴的赞许，最显著的莫过于我们在成本控制和管理方面的收益。 IT管理的加强和成本的降低：Oracle 原来在全球分布着97个数据中心，现在减少到了4个。不仅更好的加强了信息的集中管理和资源的充分共享，而且减低了设备维护和管理人员的成本，将IT的管理集中到了几个大的中心，这样管理的效率和系统的可靠性也得到了进一步加强。仅此一项，即为公司节省了1100 万美元。另外，通过把大量内部培训课程移植到网上，节省成本250 万美元。通过全球财务数据的自动合并和整合管理，每年为公司节省约350-500 万美元。 公司整体效率的提高和成本的降低:通过将大量工作和日常业务处理转移到Web上，使日常工作量减少了25%，业务处理更快捷，员工的工作效率明显提高。这种自助式服务去年为公司节省了240万美元的日常开支，每笔费用报告的成本从25美元减少到了10美 元，通过电子商务的战略采购管理预计在未来5年内，将为公司节省9800万美元。 在中国大陆，我们为中国银行和美的集团等许多企业实施了Oracle的客户关系管理解决方案。效果令对方非常满意。目前在中国大陆推出的客户关系管理软件还是英文的版本，预计到年底会推出中文的版本，以便适应国内企业的要求。在12月份， Oracle还将与合作伙伴一起在北京召开“想客户所想”客户关系管理大型研讨会。以推动和促进国内客户关系管理的提升。 （原文发表于(《电脑商情报》2000年11月13日28版)） 本文作者田同生现任国家经贸委培训中心教授，毕越咨询CRM首席顾问，《IT经理世界》特约记者。欢迎读者与他直接联系讨论有关问题 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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