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Oracle－－客户关系管理的推动者
IDC研究报告指出，1999年,全球客户关系管理(CRM)解决方案的市场为344亿美元，以每年29%的速度增长。预计到2004年全球客户关系管理(CRM)解决方案市场为1,252亿美元。 面对这一如此庞大的市场机会,作为全球最大的电子商务套件供应商Oracle公司又是采取何种动作呢?让我们听一听Oracle中国公司董事总经理胡伯林先生的回答。 以产品为核心的商业模式向以客户为核心的商业模式的转变,使全世界范围内的各个企业都在经历了一场痛苦的同时也是深刻的变革。在这场变革中,企业对业务流程再造(Business Procrss Reengineering)的兴趣可以说是在爆炸性的增长。许多企业期盼通过业务流程再造(BPR),以保持在市场上的竞争能力，这些企业也意识到，要达到这些目的，所需要开发的技术耗资巨大、复杂且耗时冗长。因此，许多公司转而求助于企业资源规划（ERP）应用系统。这些应用系统帮助企业实现了内部业务流程，如财务、制造、库存管理和人力资源的自动化和优化，从而将企业从日常业务运作事务中解放出来,以适应客户为中心的市场需要。 此后，企业关注的焦点逐渐由过去单纯的关注产品转移到更多的关注客户上来。由于需要将更多的注意力集中到客户身上,关系营销、服务营销等理念层出不群。与此同时信息科技的长足发展从技术上为企业实现以客户为中心的转移提供了强有力的支持。客户关系管理理论借助于先进的计算机技术,将原有的管理理念中能够量化的部分转换为通用的软件。客户关系管理（CRM）软件的出现，无疑为以客户为中心的企业转型提供了加速器。和企业资源规划（ERP）应用系统一样，客户关系管理(CRM)解决方案着重于业务活动的自动化和改进流程，尤其是在销售、市场营销、客户服务和支持等与客户直接打交道的前台领域。 客户关系管理(CRM)可以帮助企业最大限度地利用其以客户为中心的资源（包括人员和资产）并将这些资源集中应用于现有客户和潜在客户身上。其目标是通过缩减销售周期和销售成本，通过寻求扩展业务所需的新市场和新渠道，并且通过改进客户价值、满意度、赢利能力以及客户的忠实度来改善企业的有效性。 作为全球电子商务套件供应商的Oracle公司,在应用软件方面同样有着惊人的业绩。除了企业资源规划（ERP）和供应链管理(SCM)软件外,Oracle同时也是客户关系管理(CRM)软件的提供厂商。在全球客户关系管理(CRM)软件市场上占有着相当大的份额。 销售自动化 可使销售人员，包括现场人员和内部人员的基本活动实现自动化。普遍的功能包括工作日历和日程表安排、联系人和客户管理；佣金、销售机会和潜在客户管理；销售预测、建议书制作和管理；定价、地域分配和管理以及报销报告等。 市场营销自动化 这包括基于Web 的和传统的市场营销行动策划、执行和分析；客户需求的生成和管理；预算和预测；宣传品生成和市场营销材料管理；“市场营销百科全书”（通常是产品、定价和竞争对手信息的汇总）；对有需求客户的跟踪、分配和管理。 它的目标是通过提供设计、执行和评估市场营销行动和其他与市场营销有关活动的全面框架，赋予市场营销专业人员以更强大的能力。 客户服务和支持应用软件 这部分软件通常通过电话中心或Web 布署并且实现自助服务。它们使企业能够以更快的速度和更高的效率来满足其客户的独特需求。 应用软件包括客户关怀；纠纷、次货和订单跟踪；现场服务管理；记录发生过的问题及其解决方案的数据库；维修行为日程安排及调度；服务协议及合同；以及服务请求管理等功能。 Oracle 的客户关系管理(CRM)软件之所以有独到之处,就在于它特殊的产品功能（集成的销售、市场营销、服务和电子商务，以及交互中心应用软件）和它的三个关键战略。 客户智能战略 客户智能指的是横跨多个应用软件模块以及横跨独立运作的业务部门而进行的客户信息的分析。联结各种市场营销活动的能力，如按预定的财务结果执行一个市场营销行动的能力，使企业能够改进其市场营销行动的有效性。在最新版的应用软件中，Oracle可提供报告、分析和商业智能组件，使企业的决策者能够针对其所有的面向客户的活动和应用软件对信息进行访问和分析，并能与Oracle在分析性应用软件领域的拳头产品-商业智能系统（BIS）集成。 融汇贯通的渠道战略 这是指在多种与客户进行交流的渠道中实现Oracle客户关系管理（ CRM）应用同步化的能力。特别是，Oracle 客户关系管理（CRM）的功能应用模块可横跨多个渠道并和谐地工作。例如，一个Web上的客户需要通过Oracle的知识库（knowledge base）访问技术支持信息，那么如果该客户在Web上的请求无法得到满足，那么他可以通过电话与电话中心的服务代表进行联系。又或者，通过Oracle 提供的呼叫中心（CTI）技术，客户可通过电话查询其订货状况、研究悬而未决的服务问题或请求额外的产品信息。客户通过电话请求得到的信息将与他通过 Web 查到的信息或从运行SFA应用软件的销售代表处得来的信息完全相同。 基于Internet技术的应用体系结构战略 尽管基于Web或Internet技术的企业应用软件被媒体炒得沸沸扬扬，但真正能够提供基于 Web的CRM 解决方案的只有Oracle等少数几家。Oracle深刻地理解企业实施和维护一个客户机/服务器环境所需付出的高昂费用和难处，因此，Oracle对其应用软件的体系结构进行了重新设计并使其符合Internet 的计算模型。该模型是将应用都建立于一个集中管理的服务器上，因此应用系统的维护和升级也就变得更加容易，同时还能使用户通过标准的Web浏览器访问应用系统。 由于上述客户智能、融汇贯通的渠道和基于Internet的应用体系结构等战略的推出，以及强大的后台ERP集成的支持，Oracle公司 将给全球客户关系管理（CRM）解决方案市场带来全新的视觉，革命性的思维和强健的技术。 胡伯林先生还介绍说，Oracle于两年前就在中国开始了客户关系管理（CRM）的市场教育和普及工作。去年就有多家用户在实施之中，不久就能看到实施效果。今年Oracle在全球举办了一个26城市的巡回展，12月7日来到中国北京。为此，我们准备了丰富的内容，欢迎所有对客户关系管理（CRM）有兴趣的朋友前来探讨，找机会与同仁交流并分享用户成功的经验，我们愿意帮助中国的企业迈向成功的信息化之路。 （原文发表于《电脑商情报》2000年11月20日26版） 本文作者田同生现任国家经贸委培训中心教授，毕越咨询CRM首席顾问，《IT经理世界》特约记者。欢迎读者与他直接联系讨论有关问题 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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