“强调以客户为中心，CRM对所有的企业都适用。”

　　“今天，由产品供过于求而带来的以买方为导向的市场格局已经形成，客户关系无疑成为企业竞争中最重要的资产。所有的企业都适合应用CRM的管理思想。目前大家对CRM感兴趣，是因为电子商务，通过电子商务会带来比以往更多的商机。不管你的公司是一些什么样的背景，基本的市场规则是要遵循的。实施CRM并不是由一个新技术来代替老技术的问题，与实施ERP项目一样，同样涉及到改变公司的现有业务流程和企业文化的问题。在这方面有很多成功的经验，大的公司来讲有惠普公司，虽然过去在实施ERP中有着自己独立应用的经验，但是导入CRM后，它发现自己公司还是需要一些根本性的改变。也有规模很小的公司，不到惠普的1%，但是它也需要CRM，也需要对业务流程进行变更。可能它不上CRM同样也可以作业务，但是上了CRM系统以后，可以将其业务的前端和后端很好的结合在一起，有助于提供客户满意度，从而带来比以前更多的效益。现在很多公司认识到如果你仅仅是某个部门上网，其他的部门没有上网的话，就会出现恶劣的问题。如美国有一家网上玩具商店就是因为这样的问题，引起对客户的承诺不能够兑现，在客户中产生了非常坏的影响。”

　　中国国内一些企业想上CRM系统，但是他们不清楚是可以先上CRM的一个部分呢，还是要等财务、ERP等系统都上了以后才上CRM呢？当有人向Kevin请教这个问题时,他说这个问题提的很好，“Oracle公司给出的答案是，并不要等到其他的项目上了才去做CRM。Oracle公司对客户的建议是，CRM的导入要从企业最痛苦的地方开始，哪一个地方不足就从哪里开始。”

　　“Oracle的CRM解决方案是一个模块化结构的产品,尽管在宣传时推的是整套产品,但是因为整套产品是一个模块化结构,客户可以按照自己的需要,按照自己企业的增长情况,一部分一部分的实施,这些部分的组合情况也是非常好的。”

　　在富于创新精神的硅谷高科技行业的销售和市场营销领域经过12年的磨练，Kevin在销售和市场营销领域赢得了同样非凡的声誉。Kevin结合Oracle自身的实例告诉中国客户：保证CRM项目实施能够够成功的关键是——　

　　“既要有公司文化方面的变革、同时也要有公司政治方面的变革。”

　　“首先要了解你这个企业的问题在哪儿，企业的麻烦在哪儿，然后就从这些令公司感到最痛苦的地方做起。所以我们说，实施CRM之前，要对所实施的环境有充分的了解。在此同时，也要确保公司的相关部门能够同步的去做，而不仅仅是将旧的技术换成新的技术。在这个过程中，还会有公司文化方面的变革、乃至公司政治方面的变革。

　　“从Oracle公司自身来讲，我们有很多这方面的体验。过去只是在卖技术，虽然卖技术并不困难，因为Oracle的技术是很领先的。但是我们还要进行变革，我们现在要为客户提供的是一个全面的解决方案，而不仅仅是卖技术。在这种策略改变之后，需要我们的公司上上下下，各个业务部门都能够非常理解这种改变，同时也要对过去的业务流程进行重新设计。我们强调的是不要等着IT部门给你提出一个解决方案，然后你照着去做。而是由业务部门积极的推动IT部门提出解决方案，共同去实施。业务部门要与IT部门有一个更好的合作，业务部门的决策者要能够感觉到参与了整个公司CRM项目的决策过程。这里既有技术的变化，同时也有文化的变化。只有注重这几个方面的融合，才能够实现成功的变革，Oracle是这么做的，惠普公司、花旗银行以及成千上万的成功的公司都是这样做的。”

　　“实践证明，仅仅从技术方面来谈CRM是没办法取得成功的。十年以前我们已有了一些基本的技术，并把它应用到现场的销售人员和呼叫中心应用系统当中，但是不能够成功。因为在当时，各个系统之间是互相封闭的，所需要的信息拿不到，客户信息的一致性很差。由于不能够实现信息共享，再加上公司内部部门之间也有很多壁垒，所以我们提出要打破公司内部的分割墙。在这方面涉及到很多文化方面的问题，这些问题做起来很困难，比如说销售人员，过去是和客户谈条件，现在是如何与客户维持这种关系。因为那些条件在网上都是标准的东西，基本上不用谈。我们的合作伙伴，著名的咨询公司——普华永道在企业变革方面有着丰富的经验，他们可以帮助企业来实现企业文化方面的调整和转变。”

　　尽管Oracle在CRM方面有了长足的发展，积累了非常丰富的经验与大家共享，但是Kevin还是很谦虚，言称Oracle的CRM产品并非就完美无缺，完全理想了。“今年Oracle的CEO提出在这个财年里要省下10亿美金这样一个任务，最后我们胜利完成了这个目标。其中55%的贡献要归功于实施CRM。从这个数字就可以看出，在Oracle内部实施CRM的确是很成功的。我们举一个市场推广方面的例子，可以看到一个成功的CRM是能够促进市场宣传方面的工作。现在，我们在各个不同的国家面对客户提供的信息是一致的，不管是在北京还是在芝加哥，大家共享一套市场营销管理系统，能够有效的避免Oracle在不同国家的公司在市场推广方面各说一套的状况出现。”

　　“提到Oracle公司CRM产品的优势，首先是它的集成度。CRM套件是我们整个电子商务套件中的一个组成部分。由于我们有全面的电子商务的解决方案，有一个全面的思考，这样才能把其中的部分做好，而不是只做某一个部分。目前，市场上是有很多关于CRM的产品，这些产品单独的应用还可以。但是这些产品是不是能够集成在一起使用，就很难说了。这涉及到产品的集成问题。在这方面是很复杂的，有软件升级的问题，也有卖给你软件的公司会被另一家公司并购的问题等等。对客户的IT管理部门来讲，这确实是很令人头痛的事情。买了产品再去想集成就是很麻烦的事。如果从一开始就想到集成的事情，结果就是完全不一样的。”

　　现在，中国国内的客户对上新的项目已经有了一个问号，今年上半年电子商务很热，几乎所有的厂商都讲自己能够做电子商务，能够提供全方位的电子商务解决方案。现在纳斯达克股票指数从最高时期的5000多点跌倒2500多点，于是电子商务就很快降温了。今天CRM又热起来了，过一段时间会不会又冷了呢？明天会不会又有一个什么三个字的英文名词又热起来？面对中国国内用户的这种忧虑和困惑，Kevin表示非常的理解，他语重心长的告诫中国用户，上CRM项目，一定要——

　　“考虑CRM对企业有没有实际的价值，而不是为了赶时髦。”

　　“Oracle作为一个软件厂商确实也遇到过这些问题，一旦我们推出个什么新的产品，其他的厂家就会马上号称他们也有类似的产品。假如在明年不会出三个英文字的新概念的话，也会出两个英文字的新概念。的确现在电子商务没有前一段时间那么热了。电子商务决不仅仅是拉到风险投资，然后搞一个网站，除了网站以外什么都没有，就想好莱坞拍外景的地方，从前面看很漂亮，但是后面的都是空的。在过去的12个月里，Oracle不仅仅是在做CRM的部分，而是将企业整个向电子商务方面转型，英特网的发展确实是一个好的手段，让客户通过英特网能够了解更多的东西。尽管它不是唯一的，但是它的作用是巨大的。也许在某一天CRM这个概念会过时，但是以客户为中心的管理思想是永远不会过时的。在历史上，有一段时间CRM的名声也是不好的，销售自动化和呼叫中心的实施都是失败的。有很多的公司花了数十万美元上了这个项目，发现这种自动化对销售人员来讲没有任何价值，没有发挥任何效益。销售队伍根本不去用这个自动化的东西，销售人员在上面输入一些东西和一些数字只是对他们的上级有用。Oracle公司推广CRM的目的是让企业能够完成有价值的工作，了解客户了解市场，增强企业的竞争能力。”

　　（原文发表于《电脑商情报》2000年12月11日）

本文作者田同生现任国家经贸委培训中心教授，毕越咨询CRM首席顾问，《IT经理世界》特约记者。欢迎读者与他直接联系讨论有关问题