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E—Services时代的客户关系管理
再续“车库传奇”的惠普公司，在新的财年全面转向“以客户为中心”的商业模式，做新经济游戏规则的制定者和受益者。12月14日，在中国北京举办的《首届客户关系管理国际研讨会》上，来自惠普咨询的专家现身说法诠释了惠普公司客户关系管理（CRM）之道。 向“以客户为中心”转变的惠普 美国一家著名的咨询公司在对全世界197家跨国公司进行了问卷调查后发现，这197家企业中的大部分，还是以产品为中心来设计它们的组织结构和工作流程。举例来讲，在IT企业中会有PC事业部、打印机事业部、服务器事业部、以及软件部和系统集成部等等，这些组织结构的建立完全是围绕着产品展开的，是以产品为中心来考虑和设计的，包括销售流程的设计也同样如此。这份问卷调查的结果表明，在未来的几年里，世界上会有更多的企业将以往的“以产品为中心”的商业模式，向以“以客户为中心”的商业模式转变，并以此来调整企业自身的组织结构和商业流程，实现客户的满意度与忠诚度最大化，从而获取更大的收益。 惠普公司自身的“以客户为中心”的改革，是从1999年4月份新总裁卡莉上台开始的。这个模式被称为“全面客户体验服务模式”，目的是要让客户感受到惠普公司提供给他们的服务是很完善的集成在一起的，是以客户为中心的。 为此，惠普做了企业组织结构的调整和管理理念的调整。调整以前的惠普公司是按照产品线来划分部门的。在美国惠普有80多个事业部。在中国有6个。每个事业部都有销售、市场、服务、渠道、研发、制造等部门。每个产品事业部的销售部门都直接面对客户。一个客户如果他既要买PC，又要买打印机的话，他就要和不同的部门打交道。调整以后，改变了过去分散化经营的模式，将原来十几大类的产品事业部打散后重新整合在一起，按照客户的种类和需求进行划分。共同的销售部门面对客户，是对客户的唯一出口，市场、服务等部门支持销售部门为客户服务。现在如果客户既买PC又买打印机的话，他不需要和不同的部门打交道，只需和销售部门一个部门的人员打交道就行了。 现在中国惠普公司的销售部门有五个，分为大中国区全球客户部、商用客户部、大客户部、新经济客户部和电子销售部。中国惠普公司总经理孙振耀说，一旦惠普全面服务客户的模式建立成功，就会改变这个市场的游戏规则。业界权威人士也指出，只有那些尽早采取了以客户关系为中心，采取了客户关系管理技术的企业才会在电子商务的大潮中处于领先地位。美国一家调查公司统计分析表明，当公司采用了CRM之后，在营业收入方面会有很大的增长，在成本方面则有很大的下降。 惠普公司对CRM的定义 企业希望通过CRM系统能够了解更多的客户化的需求，从而为客户提供个性化的产品和服务，提高客户满意度，与此同时也能够获得更大的利润。惠普公司的专家指出，客户关系管理与ERP、电子商务不是一个替换的关系。CRM是企业实现电子商务的重要组成部分，需要和后台现有的ERP系统、供应链系统、定单管理系统等整合在一起。 惠普公司认为,一个企业的CRM流程，应当由四个阶段所组成。一、信息管理阶段。CRM系统需要从企业的业务系统、定单管理系统、财务系统中抽取客户的数据，然后进一步加工。二、客户价值衡量的阶段。在上一个阶段对数据进行了加工的基础上，包括用数据挖掘工具对数据进行整理，从而生成有用的客户信息。三、通过分析产生数据之后，就进入到下一个阶段，即活动管理阶段。根据取得的这些客户信息来设定一些企业所要做的市场推广活动，比如要促销某一款打印机或是促销某一款笔记本电脑，就要看哪些客户会成为企业的促销对象,做到有的放矢。四、实施管理阶段，这是上一个阶段活动的具体化。设计完促销活动以后需要通过各种渠道，呼叫中心外拨的方式、网站发布的方式进行具体的实施。这四个阶段构成了企业CRM闭环的流程，紧密衔接、环环相扣。 惠普公司强调，不能够仅仅把CRM看作是一个简简单单的软件，CRM对企业来讲，首先是一个商业战略，是帮助企业实现管理理念变化的工具。很多人认为CRM就是销售自动化，或者是对市场活动的管理，或者说是呼叫中心，所有这些看法都是片面的。CRM实际上是给企业提供了一种工具。通过这种工具，企业可以透过多种的渠道为客户提供全方位的服务，这些渠道包括电话的方式、电子邮件的方式、无线通信的方式（如：手机、PDA），或者是面对面的方式。所提供的活动既涉及到市场部门，涉及到销售部门，同时还涉及到技术支持和服务等部门。CRM是一个复杂的系统集成工程，需要进行复杂的集成，需要与ERP系统集成，需要与财务系统集成，也需要与定单管理系统集成。实施CRM的最终目的是帮助企业能够增加收入，提高利润，提高客户满意度。 惠普公司关于CRM的战略 分析企业CRM的实际运行情况，惠普公司抽象出三个不同类型的CRM系统。一、分析型CRM。主要是针对市场活动的CRM。二、运行型CRM。是指日常的市场运行过程中的CRM。例如销售、服务等等。三、交互型CRM。主要是指和客户接触的过程。 惠普公司关于CRM的战略可以概括成三句话：open开放，intergrated集成,multi-vendor多厂商。惠普提供的CRM解决方案是一个开放的体系结构，可以对不同的厂商、不同的应用进行集成，同时也可以集成多个厂商的技术。惠普公司在全球与著名的CRM厂商结成合作伙拌关系，例如Siebel、Oracle等著名CRM厂商。 惠普公司实施CRM的方法论 在CRM的实施过程中，一个良好的方法能够导致CRM项目的成功。惠普公司根据实践提出，实施CRM六阶段论，方法是discover。第一阶段，定义企业的战略目标，找出目标和现在的状况之间的差距。第二阶段，定义CRM实施的目标，这是一个分阶段的目标。采用量化的方式，把客户满意度变成一个可以衡量的东西。包括用什么样的指标来衡量，共有多少指标，各个指标占的权重又是如何。例如惠普公司自己则以调查问卷的方式了解客户对惠普的认知度与满意度，内容有客户选择产品的过程中是否得到惠普工作人员的帮助，对订货发货安装及售后支持的全过程是否满意等。第三阶段，是与客户一起制定CRM的旅程，从呼叫中心开始，还是从网站开始，要根据具体情况，根据不同客户的需求来定。第四阶段，这个阶段是最重要的，要和客户一起讨论商业模型和组织结构的状况？在分析现有的组织结构时，要定义组织机构内部的流程，比如说在定义销售流程时，首先要知道销售的机会是在什么地方，客户是通过电话，还是通过网站，或者是通过渠道来与企业进行沟通的。第五阶段，根据需求来定义需要什么样的CRM产品，CRM产品应该具有哪些功能。然后才是CRM项目的实施，才是系统的集成。第六阶段，最后的阶段是与客户一起回顾CRM项目的全过程，看最初确定的目标是不是得到实现。在这不同的阶段中，需要有不同人员的参与，惠普公司的方法中也确定在哪些阶段应该有什么样的顾问参与，客户方面应该有什么样的人来参与。 对企业来讲，实施CRM是对一个企业的文化方面重大的变革，而不是一个软件的安装。因此CRM项目绝不是IT部门的事，而是整个企业的大事，要得到领导的大力支持才能完成。CRM需要集成很多不同的系统，集成ERP系统、集成定单管理系统，需要多部门的全面配合。否则的话，企业CRM项目是无法推进的。 惠普咨询助力实施CRM 惠普咨询事业部在全球拥有6000多位咨询专家，可共同为实施CRM的客户提供服务——为CRM客户带来世界级的设计意见、进行知识转让以缩短客户进入市场的时间、以及提供能够满足客户需求的先进技术。惠普咨询正在快速获取要在其目标领域获得成功所需的关键资源。在网罗当地资源后，惠普咨询现正着手建立其全球人力储备。 惠普咨询事业部在中国的核心支持人员已经超过了150人，他们为上海在线、首都在线、天府热线等著名的ISP及联想科技等知名IT厂商提供了高质量的技术和方案咨询服务。 （原文发表于《电脑商情报》2000年12月25日17版） 本文作者田同生现任国家经贸委培训中心教授，毕越咨询CRM首席顾问，《IT经理世界》特约记者。欢迎读者与他直接联系讨论有关问题 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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