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成功地为500家企业实施CRM的经验
已经有一百多年历史的德勤（Doloitte）咨询公司，是世界上的数一数二的专业咨询公司。有超过13,000名的员工,分布在全世界的135个国家。德勤咨询公司在亚太地区主要的城市都设有办公室。客户关系管理（CRM）是德勤咨询公司一项重要的业务，Steve领导的德勤咨询客户关系管理部在全球已经成功地为500家客户实施了CRM，并保持了良好的客户满意度。在2000年将要结束的时候，在中国的北京，我们见到了这位在CRM业界很有名气的Steve先生，并聆听了他对中国CRM用户的忠告—— “CRM是一个长期的旅程,不是一个单一的项目。” Steve是德勤咨询公司客户关系管理部全球负责人，他曾经和包括北美及南美、欧洲与澳大利亚的客户合作，提供改进客户关系管理的具有领先水平的流程和技术。他说：“多年来成功地为企业导入CRM的经验告诉我们,CRM是一个成熟的项目,它会给客户带来价值，如果做的好的话，则是一个既提高客户满意度又提高企业经济效益这样一个双赢的局面。CRM是一个长期的旅程,不是一个单一的项目。我们可以从这几个方面看到CRM的创新。第一、CRM把公司内部各个部们过去孤立和分散的客户数据统统综合起来了，从而使得公司对每一个客户都能够有一个比较全面的完整的看法。第二、实施CRM后，不管客户通过哪一种渠道与公司打交道，与哪一个部门打交道，这都没有关系。因为现在公司留给这个客户至始至终都是一个统一的形象，而不是过去不同的部门对客户的服务水准不同，不同的部门对客户提出问题的解释不同。第三、不管你通过什么渠道与客户交往，与客户的每一次交往都要有个性化，每一次交往都要有详细的纪录。第四、公司必须要随时在每一次与客户交互的活动中学到新的经验，对客户加强了解，对市场加强了解，对各方面加强了解，根据这些反馈作出改善，使公司整体的服务比以往更加优秀。” 健谈的Steve简短的介绍了北美和欧洲CRM的发展过程。在北美，刚开始时是小的呼叫中心，已经有很多年了。后来随着技术平台的不断提升，小的呼叫中心也不断地被集成为大的了呼叫中心。后来是销售队伍自动化，自动纪录一些客户的信息，销售的情况和销售机会的掌握。再后来就是利用互联网这个平台做生意。现在一些大的公司都在把呼叫中心、销售自动化与互联网整合起来。比较创新的是做一些市场研究、市场活动，并与销售和服务连贯起来。最后就是做适时的增加个性化，无论你在英特网上浏览到哪儿，网上立刻就会反映出有关信息，给你一种个性化的服务。欧洲走的路和北美差不多，只是稍稍慢一点。Steve认为CRM最大的趋势是，只要客户能够选择一个和公司交互所需要的渠道，不管是自己的计算机、移动电话、掌上电脑、电子邮件或是面对面的方式，客户都可以和公司进行沟通，公司都可以随时查到客户所有的信息并给以迅速的回应。由于德勤是一家跨国公司，在世界上的不同地方有着不同的客户，因此Steve看到了—— “在世界各地被重复的一些错误” “一、许多公司自己开设的网站与公司自身的呼叫中心不连贯，信息不能沟通。”（在中国这种事情真实太多了，就是同一家网站内部也不沟通。笔者注） “二、有的企业认为要搞就搞大项目，他们说正在计划一个大的CRM项目，过两到三年从呼叫中心到市场营销、销售、服务就全有了。然而，CRM项目是一个长期的旅程，不可能一蹴而就，必须作为一个阶段一个阶段有组织的来进行，这样每过一段时间就能有一段时间的收益，美国SGI和霍尼威尔公司都做的比较好。” “三、有的公司认为CRM是一个系统、一个技术，我们只要安装这个技术、这个系统就行了。这是一个错误。德勤的经验是，实施CRM重要的是设定正确的策略，你要整合你的流程和业务操作方法来满足这个策略。你是不是已经有了一个以客户为中心的远景计划？你的渠道策略是什么样的？吸引客户的策略是什么样的？你的薪酬架构是不是鼓励内部人员以客户为中心？合适员工的培训和职业的发展是什么样？怎么样培养和发展以客户为中心的公司文化等等。实施CRM项目中最艰难的不是技术，而是管理控制企业内部的阻力，这些阻力是来自方方面面的，不同的部门、人员，包括老板都可能成为这种阻力，不能处理这些阻力的话，你的技术再好也是不能起作用的。” “四、有人认为在CRM项目中最大的成本支出就是买软件，其实不然。软件在成本当中只占第三位。据有关资料统计，最贵的是项目中的硬件，大约占到总成本的40%左右；第二是客户化，客户化指的是制定出你公司独特的CRM的策略，帮助你公司整合CRM的流程，你公司业务的运作必须要和这个策略适时相扣，然后才能根据这些业务的需求去确定系统需求。这部分大约占25%。第三、才是软件的部分，大约占18%；第四、是项目支持的费用约占10%；第五、是项目实施所需的培训费用，约占7%。从发展的趋势来看，现在CRM项目的成本是一个下降的趋势，最成功的CRM项目的成本是高于平均成本的。” Tim是德勤咨询公司客户关系管理部东亚区的负责人，他强调实施CRM—— “要将工作的重心放在四个方面” 具有多年CRM实施经验的德勤咨询公司已经形成了自己的实施工具和方法论。他们的做法是，先帮助客户形成一个以客户为中心的动力，然后帮助企业了解用CRM来运作的结果是什么样的，有一些什么样的市场机会。德勤咨询在三个方面对企业做诊断，一是策略，比如如何划分客户群。二是流程，根据定出来的策略来制定流程，德勤有自己专用的工具，他们做了几千个客户，分七个行业，例如金融、电信、保险、能源、制造业等等，有最佳的工业流程的蓝本。然后用这些工业流程的蓝本做市场、销售和服务的流程优化。三是针对人的，如何改进思维方式，如何让销售队伍愿意去用CRM的销售流程，而这些又是他们所不熟悉的。根据这三个方面，德勤咨询会给客户提出一个高层次的实施计划。在策略方面要做哪些？在流程上面要做哪些？在系统实施方面要做哪些？它们的优先级是如何划分的？花多少时间才能够做成？做CRM项目的回报率是什么样的？等等。 “在实施CRM的旅程中，要将工作的重心放在四个方面：一、要注重结果，在CRM项目中注重的是结果，项目本身并不是结果，对德勤来说让这个项目上线并不是结果，如果实施项目之前所想的业务上的目的和利润上的目都能够实现了，这才是结果。二、要注重速度，实施项目过程中时间非常重要，要和其他的企业打时间差，力争在最短的时间里取得最大的回报。三、要注重价值，一定要积极创新，能够为客户提供价值。四、要注重人员，要有最好的人才、资深的经验、合作的精神以及多样化的观点，调动员工的积极性。只有注重这四个方面，才能够将CRM项目真正做深做透，取得最大的回报。”Tim强调了这四个方面后，又语重心长地向中国用户—— “提出几个问题，你们可以回去自己答一下” “1、你是不是了解客户群牺牲后客户的的终身价值？” “2、你有没有充分利用了你的客户信息？提供你的预测能力？降低你的生产成本？” “3、你有没有不断地提高产品的质量和服务的标准？” “4、你的客户可不可以通过一个电话或一次网站的访问就解决包括订货在内的所有问题？” “5、你能否正确、有效和妥善的对客户的业务局势做出反应？一种情况是，客户提出一个不寻常的要求，通常大多数客户提的要求就不相同，在这种情况下你有没有能力妥善的处理它？第二种情况是，你是一个服务公司，客户有个意外，对你不满意了，在这种情况下你有没有能力处理这些事情，把坏事情变成好事情？” “6、你有没有对客户的忠诚度和满意度做过标准和计算？” （原文发表于《电子商务技术》2001年2期） 本文作者田同生现任国家经贸委培训中心教授，毕越咨询CRM首席顾问，《IT经理世界》特约记者。欢迎读者与他直接联系讨论有关问题 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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